Брендбук простыми словами

Брендбук — своеобразное священное писание для каждой компании, в котором описывается голос бренда, позиционирование, ценности, миссия, портрет целевой аудитории.

Туда же входит визуал: цветовая палитра фирмы, сочетание цветов между собой, фирменная типографика, иллюстрации и стиль обработки фотоконтента

Суть брендбука — создание единого стиля для всего бренда.

Новые кадры и фрилансеры могут внедрять своё видение в контент компании, что запутает пользователей из-за постоянно меняющейся подачи и оформления.

Брендбук решает эту проблему. Работникам просто проще будет опираться на него и делать материал в рамках правил компании

Первое правило брендбуков: не раскрывайте содержание библии фирмы, ведь это коммерческая тайна.

И ещё несколько важных постулатов:

1. Подавайте информацию проще, чтобы любой сотрудник легко разобрался и не уснул во время прочтения.
2. Уделяйте время на создание фирменной книги. Важно предусмотреть каждую деталь, чтобы сохранить единообразие контента.
3. Дайте писанию работать. Все — от работников до инвесторов — должны иметь представление о стратегии компании

Всё просто: брендбук — всеобъемлющий протокол, а гайдлайн — раздел, в котором содержатся требования по визуалу.

Вариации лого, шрифтовые решения, фирменные цвета, графика, а также их размещение на носителях — это составляющие гайдбука.

Разработайте основные элементы: историю компании, голос бренда, лого, цветовую палитру, иллюстрации и типографику.

Продумайте, как они будут размещаться на сайте, товарах, в соцсетях и баннерах.

Сделайте структуру готового брендбука, которую увидят работники.

Подготовьте план развития компании и обозначьте частоту пересмотра эволюции фирмы

Расскажите о целях, с которыми компания пришла на рынок.

Покупатели через миссию понимают, как бренд решает их запросы.

Команда видит в замысле компании ориентир для развития и доносит цель фирмы до клиентов.

Отличие видения в том, что это — картинка светлого будущего, к которому стремится бизнес.

Выстраивается конечный этап пути из целей, которые предприятие ставит перед собой на пути развития от начала до успеха.

Образ грядущего триумфа заряжает сотрудников и даёт им понимание того, что они получат в результате общих усилий.

Через потенциальных покупателей ваших товаров в брендбуке можно выстраивать рекламную стратегию и способы взаимодействия с клиентами.

Составьте портреты аудитории, на которые будут опираться маркетологи, SMM-щики, дизайнеры и копирайтеры при разработке брендированного контента.

На основе ЦА вы также можете выстроить тон голоса и формат общения сотрудников с покупателями

Для работы над брендбуком можно выбрать несколько путей: заказать у веб-студии или агентства, обратиться к фрилансерам или нанять свою команду специалистов.

В каждом из случаев есть свои нюансы, с которыми придётся столкнуться при разработке.

Минимальный ценник также значительно варьируется в пределах 10 000−200 000 ₽.

Агентства станут хорошими подрядчиками для брендбука, если разработка пойдёт с нуля.

На вас будет работать целая команда специалистов, на каждого из которых делегируются обязанности.

Самый большой плюс — вам почти не нужно участвовать в процессе. Работники студии разработают брендбук по ТЗ и с большой вероятностью выполнят работу в срок, потому что дорожат репутацией.

Стоимость заказа варьируется от 200 000 до 600 000 ₽ в зависимости от характера работы и самих подрядчиков

Иногда можно наткнуться на то, что под брендбуком подразумевается гайдбук.

Поэтому при выборе студии обязательно уточняйте: сделают концепцию бренда с нуля или оформят только дизайн.

Так вы избежите дальнейшего поиска специалистов для доработки позиционирования и определения целевой аудитории

Здесь сложнее: придётся искать сразу несколько человек, которые займутся разработкой.

Один человек вряд ли разбирается сразу во всём, поэтому вам нужно будет самостоятельно набирать команду и координировать их деятельность.

В такой ситуации люди могут плохо коммуницировать, что испортит конечный результат.

Документацией нужно будет заняться вам, чтобы брендбук закончили в срок.

Найм фрилансеров хорошо подойдёт, если требуется сделать только гайдлайн.

Обойдутся фрилансеры дешевле: минимальный прайс для дизайнеров 10 000 ₽

На набор собственного штата уйдёт больше времени, зато команда погрузится в проект глубже, чем веб-студия или фрилансер.

Собственным сотрудникам просто проще будет плотно коммуницировать с вами, и финальный результат скорее всего оправдает ожидания.

Одна из трудностей — уйдёт гораздо больше времени, так как работники будут совмещать работу над брендбуком с другими задачами.

Оплата сотрудника из штата может быть как 30 000 ₽, так и перевалить за 100 000 ₽

Сделанный брендбук может отличаться по объёму. Он может состоять всего из пары страниц, а может включать полноценное описание, варианты лого, размещение, подробное позиционирование, что сильно растянет его до полноценной книги

Этот вид подходит для компаний, у которых сформировалось позиционирование и миссия.

В логобуке размещаются лого: вариации, в каком виде их можно представлять, а в каком нельзя.

То же касается цветовой палитры и шрифтов: как их сочетать между собой и какие сочетания недопустимы

Он состоит из обычного для брендбука набора: цели бренда, взаимодействие с ЦА, миссию, работу с лого и фирменными цветами.

Из него работники узнают основную информацию о работе в компании и знание о взаимодействии с потенциальными покупателями

Максимально подробное описание бренда. Из него можно узнать не только о позиционировании и основных дизайнерских решениях.

Такой брендбук включает в себя размещение элементов фирменного стиля на любых pos-материалах, товарах и форме.

Также в комплексном формате брендбуков пишут про корпоративные мероприятия и особенности производства рекламных материалов

В брендбук компании заносится вся информация, которая будет полезна инвесторам и сотрудникам:

• миссию, ценности и детали, которые выделяют фирму на фоне других. Также туда входят портрет потребителя, на который ориентируется бизнес, и слоганы.
• полную стратегию продвижения, которая планируется на длительный период. Работает как мотивационный инструмент и показывает конечную цель предприятия.
• все графические элементы: цвета, лого, типографика, а также правила их использования и размещения на упаковках и pos-материалах

Концепт собирает в себе облик компаний, который плотно ассоциируется в голове у потребителей при упоминании брендов.

Строится он на основе анализа целевой аудитории.

В концепцию вкладывается тон голоса, позиционирование и внешний вид работников, а также стратегия продвижения.

Каждый элемент настраивается на отклик у потенциальных потребителей и запоминаемость бренда

В разработке лого важно учитывать несколько факторов: узнаваемость, простота и удобство расположения не только на физических носителях, но и в интернете.

Логотип должен быть не только уникальным, но и соответствовать остальной бренд-концепции, чтобы не вызывать диссонанса, когда компания с элитным лаконичным лого встречает потребителей в разукрашенных кислотными цветами рубашках.

Размещать фирменную эмблему можно на упаковках, пакетах, форме, мебели в офисе, на автомобилях, сайтах и соцсетях. Выглядеть товарный знак должен одинаково органично в любом месте

С цветами в брендбуке ситуация схожая. Нужно подобрать её в соответствии с характером потенциальных потребителей, ниши бизнеса и на основе анализа конкурентов.

Например, молодой аудитории с большей вероятностью понравится сочетание ярких цветов, а в логотипе Google собраны краски, которые нацелены на охват как можно большего количества людей.

Так же и с нишей компании: оттенки зелёного подойдут для фирм, связанных с экоповесткой или природными материалами. Другим примером может послужить красно-жёлтая эмблема McDonald’s, которая напоминает о кетчупе и горчице.

Отстроиться от конкурентов можно, если подобрать нестандартные для вашего направления цвета, но не стоит перебарщивать, чтобы не оттолкнуть потребителей

Шрифтовые решения компании связываются сразу с двумя элементами: тон голоса и логотип.

Для дерзких и нестандартных фирм может подойти необычный шрифт, который будет ассоциироваться у потребителей с фирмой. Но не стоит слишком сильно заигрываться с вычурной типографикой, чтобы не навредить пользовательскому опыту.

Особое место в брендбуке занимает ToV.

Это формат общения с потребителями, поэтому важно продумать каждую деталь: возраст целевой аудитории, язык, на котором она разговаривает и понятные для неё выражения.

Брендбук помогает понять работникам, как им требуется взаимодействовать с клиентами, чтобы не отрываться от стиля повествования в рекламе или на сайте.

Кроме того, тон голоса формирует запоминаемость стиля. Хорошими примерами станут Burger King с уклоном в коверканье слов или Visit с отсылками на всё, что происходит в мире

Ёмкая фраза, которая характеризует компанию так же важна для брендбука, как тон голоса.

Слоган, как заедающая строчка из песни, должен врезаться в головы потребителей и прочно ассоциироваться с брендом.

При упоминании того же Сникерса большинство людей вспоминает строчку «Не тормози — сникерсни».

Подобные выражения дополнительно связывают аудиторию с фирмой и увеличивает узнаваемость

При написании текста в брендбук важно структурировано подавать информацию, чтобы она не сбивалась в кучу и легко считывалась.

Подавайте каждый блок последовательно и понятно: сначала название, потом слоган, миссию, философию, цели и так далее.

После прочтения брендбука у работников не должно оставаться вопросов или непонимания позиции бренда

Если в работе предполагается использовать фотографии и инфографику — эту информацию нужно добавить в брендбук.

Команда должна иметь полное представление о том, как бренд планирует создавать фотоконтент, чтобы он оставался единообразным в интернете и физических носителях

Каждый раздел брендбука должен доходчиво донести новичкам и инвесторам идеи компании от философии до стратегии продвижения.

Стратегия продвижения бренда прописывается на основании фирстиля.

Брендбук должен лаконично и понятно описывать, как компания должна выглядеть в глазах потребителей, какой образ каждый работник несёт в массы.

Пиарщики выстраивают план дальнейшего продвижения и создают продукты, которые будут откликаться выбранному направлению.

Брендбук подразумевает собой действия, которые команда может и не может совершать во время работы с брендом.

В этот пункт прописывается использование и сочетание цветов для сайтов, формы, рекламных баннеров и оформления офисов или торговых точек.

Там же указывается работа с логотипом: разновидности изображения, допустимое расстояние от лого до других элементов, пропорции, в которых можно изображать знак, фон и варианты размещения на носителях.

То же касается и взаимодействия с аудиторией: прописываются нормы обращения к потребителям, за рамки которых выходить работникам выходить запрещено, чтобы сохранить образ бренда.

Если компания только открылась или ваш бизнес не подразумевает большую рекламную кампанию — брендбук делать необязательно.

Для примера возьмём небольшой книжный магазин возле метро. Завлекать посетителей будет удобное расположение, привлекательные цены и редкие книги, которые трудно достать в крупных сетевиках.

Разработать книгу бренда понадобится, если откроется ещё одна точка в не самом проходном месте. В таком случае продуманный стиль поможет новым сотрудникам. В том числе дизайнерам для разработки рекламных листовок, объявлений, для правильного использования шрифтов, цветов и логотипа бизнеса

По возможности лучше всего привлечь своих дизайнеров. Они лучше всего понимают философию компании, больше заряжены на создание привлекательного образа бизнеса. Собственные сотрудники вложатся, чтобы создать брендбук.

Если такой возможности нет, нужно нанимать подрядчиков. Перед этим необходимо ознакомиться с предыдущими работами исполнителя, оценить их качества как профессионалов перед началом сотрудничества

Брендбук существует, чтобы работники могли использовать его для составления изображений, рекламы, создания носителей и постов в соцсетях. С этой информацией новым сотрудникам не придётся выдумывать велосипед заново, достаточно будет пользоваться уже готовыми материалами.

Разработанный дизайн станет уникальным элементом, по которому люди будут узнавать фирму и ассоциировать её с цветами, логотипом, ToV и слоганам.

С помощью фирстиля также создаются товары, упаковки и интерьер помещений

S7 Airlines. Книгу бренда для российской авиакомпании разработали британцы из Landor.

Отечественные авиалинии подробно раскрывают в книге правила использования цветов, их сочетания. Также там рассматривается образ компании для клиентов и манера общения с ними.

М.Видео. Титан розничной продажи техники в России передаёт главную ценность компании в слогане: «Нам не всё равно». Подробно рассказывается о характере магазина и отношении к покупателям. Кроме того, много внимания уделяется айдентике.

Heineken. Брендбук производителей пива показывает компанию как производителя № 1 среди конкурентов.

В книге много внимания уделяется использованию логотипа, звезде с буквой «Н», через которые передаётся аутентичность бренда

Для крупных компаний, которые собираются активно продвигаться через рекламу, соцсети, а также формировать образ для людей — брендбук необходим.

С помощью продуманного фирстился создаётся узнаваемость бренда: использование шрифтов, цветов, логотипа, манера общения с аудиторией в бизнес-пространствах и соцсетях