Брендинг - что это простыми словами

Брендингом, как правило, считают визуальный язык бренда — фирменный стиль и логотип. Но это заблуждение, а это понятие намного обширнее только внешних элементов, которые ассоциируются с образом бренда. Сейчас разберёмся, что такое брендинг и зачем он вообще нужен компаниям.

Наличие одного логотипа или креативной упаковки не делает бренд узнаваемым и запоминающимся. Откусанное яблоко ничто без новых технологий и крутых презентаций. А «свуш» просто «галочка» без Just do it и вдохновляющих спортсменов. Главное — это набор запоминающихся элементов, образов, ассоциаций и описаний. Все элементы брендинга в совокупности должны решать маркетинговые задачи:

1) Эмоциональные:

• формирование единого образа и известности
• создание позитивного имиджа и доверия
• трансляция ценностей, миссии, позиционирования
• укрепление корпоративной культуры

2) Рациональные:

• создание архитектуры бренда
• формирование единой визуальной системы
• ускорение запуска новых продуктов и направлений
• инвестиционная привлекательность

Бренд — это совокупность характеристик, метафор, ассоциаций и образов, которые легко узнаются аудиторией и отличают компанию от конкурентов на рынке. Важно рассматривать это понятие как с точки зрения компании, так и с точки зрения потребителей, чтобы провести успешный брендинг.

Для компаний бренд является инструментом, который помогает донести свои ценности и позиционирование, а ещё запомниться. При этом для целевой аудитории это определённые гарантии качества и пользы, дополнительные выгоды от использования продукта, а ещё эмоциональное подкрепление своего выбора.

Бренд состоит из четырёх уровней:

1. Продукт, который закрывает базовые потребности
2. Визуальный образ и название, которые выделяют продукт на рынке
3. Дополнительная польза, которую получает покупатель
4. Позитивные чувства, возникающие при использовании

Чтобы «закрепить» бренд у потребителей в головах, необходимо продумывать все уровни. По сути именно тогда просто бизнес превращаются в бренд. Когда продукт выбирают, запоминают и выделяют среди других.

Зачастую эти понятия ставят в разряд синонимов. Однако это разные термины, но которые существуют в единой плоскости.

Итак, брендинг — это процесс создания бренда со всеми его составляющими, о которых мы говорили ранее. Причём этот процесс не заканчивается, когда цель достигнута. Он продолжается на протяжении всей жизни бренда. Прорабатываются новые направления, новое применение продукта, делается ребрендинг.

Брендирование — это разработка айдентики, графики и иллюстраций, а также нанесение их на носители. Брендирование является одним из этапов.

Брендингом и брендированием могут заниматься, как сотрудники, которые находятся в штате компании, так и брендинговые агентства. Минимальный необходимый набор — это маркетолог-аналитик, отвечающий за исследования, продуктовый менеджер, которые работает над стратегией, дизайнеры, копирайтеры и креаторы. Все они работают под руководством бренд-директора или бренд-менеджера. Они выступают связующим звеном между сотрудниками разных направлений.

В основном брендинг — это необходимость для среднего и крупного бизнеса. Он формируется по мере развития компании. Небольшие компании или стартапы могут обойтись отдельными составляющими. Например, продумать общее позиционирование, название и логотип.

Плюс всё зависит от местонахождения компании и проходимости. Например, небольшому магазину во дворе дома с домашней молочной продукцией, который рассчитан на один покупателей из одного микрорайона, брендинг не нужен. Если речь идёт о такой же местной сети магазинчиков у дома, то можно задуматься.

Без разработки брендинга компания сможет сэкономить средства и сосредоточиться на качестве. Но по мере развития бизнеса именно его отсутствие может не позволить всем узнать об этом крутом качестве товара.

Если коротко, то когда вы только делаете первые шаги, вы можете не заморачиваться на эту тему. В дальнейшем, если вы хотите расти, то нужно двигаться в эту сторону. А, если хотите остаться такой же локальной точкой, то продолжайте не думать о брендинга.

Существует несколько видов брендинга, которые могут быть чётко разграничены, а могут объединяться в одной компании. Например, когда в компании продвигают и личный бренд, и определённые виды товаров, и внутренний имидж.

Личный или персональный. Направлен на создание и раскрутку имиджа одного человека. Например, владельца компании или определённого сотрудника, который играет ключевую роль для подтверждения экспертизы компании.

Брендинг компании. Необходим, чтобы выделиться и закрепиться на рынке благодаря айдентике, а ещё транслируемым миссии и ценностям.

Товарный. Создаёт образ определённого продукта/товара.

Брендинг услуг. Помогает создать ощущение, что человек уже пользовался услугой, так как услуга — это что-то нематериальное, что сложно оценить до покупки.

Внутренний. Направлен на сотрудников компании, создание корпоративной культуры, объединяющей идеи. На основе сформированного внутреннего брендинга привлекают подходящий по вайбу и ценностям персонал.

Географический или территориальный. Создание образа конкретной локации (города, области или страны) для гостей, туристов и инвесторов.

Брендинг в искусстве. Продвижение музыкальных артистов, книг, фильмов и прочее.

Нейминг — создание названия компании. Название должно быть простым и лёгким для запоминания, а ещё интуитивно фиксировать заложенные смыслы, чтобы понимать основную идею компании.

Логотип — главный знак, который формирует визуальный образ, узнаётся из тысячи и запоминается.

Шрифты и цветовая гамма. Помогают психологически влиять на восприятие компании, вызывая определённые эмоции или ассоциации.

Фотографии, графика или иллюстрации. Весь визуальный контент должен гармонично смотреться и быть создан в единой стилистике брендинга, а ещё закреплять какие-то похожие образы или конкретных отдельных персонажей. Здесь речь и про выбор известных актёров, которые представляют компанию и вызывают ассоциацию с брендом. И про маскот — персонажа, который является маскотом бренда, как говорящие конфеты M&M's.

Слоган — ёмкая, лёгкая, простая и запоминающаяся фраза, которая выражает смысл рекламного посыла компании. Её суть, миссию и ценности.

Миссия и философия компании — ценности и предназначение компании, сформулированные с точки зрения пользы от бренда для мира и целевой аудитории.

В разработку может входить ещё большее количество этапов, но мы разберём основные моменты.

1 этап. Исследования

Брендинг начинается с анализа целевой аудитории и рынка. Важно определить боли потребителей, их потребности и посмотреть, как какие решения предлагаются конкурентами. При этом важно напрямую говорить с потенциальными клиентами. Можно провести анкетирование, опрос или собрать фокус-группу и лично встретиться. По итогу вы должны точно понимать, что нужно ЦА, какие потребности они хотят удовлетворить, какие эмоции хотят получить, в чём для них будет выгода от использования продукта или услуги.

2 этап. Позиционирование и концепция

На этом этапе брендинга прорабатывается то, как потребности и боли будут решаться именно вашей компанией и в чём будет отличие от того, что уже представлено на рынке. Здесь важно выделить слабые и сильные стороны бренда, понять на каких преимуществах сделать акцент. Причём уникальность продукта может заключаться, как и в реальных отличиях функциональных или качественных, так и в подаче, голосе, сервисе.

Все полученные данные идут в основу концепции. Делаются визуальные наброски образов, которые ассоциируются у ЦА с брендом, формируется миссия и философия.

3 этап. Нейминг и слоган

Придумывается название компании и основной рекламный посыл, который будет использоваться. В этих коротких и лаконичных словах должна отражаться вся суть компании, которая в дальнейшем будет запоминаться и использоваться везде.

4 этап. Дизайн и айдентика

Дизайнер во время брендинга должен понимать задачу, которую нужно ему решить, какие смыслы и метафоры нужно заложить, чтобы логотип, фирстиль и его элементы работали заодно с проделанной ранее работой.

5 этап. Гайдлайн и брендбук

Брендбук — это книга бренда, в которой описаны философия, миссия, цели и маркетинговая стратегия компании. С ним могут работать маркетологи, pr-специалисты, сотрудники компании, чтобы поддерживать образ бренда.

Гайдлайн или гайдбук — это как раздел брендбука, так и отдельный документ. В нём содержится информация о цветах, размерах и правилах по использованию логотипа и фирстиля.

6 этап. Выбор и создание рекламных каналов

В процессе брендинга, нужно понять, каким образом потребители будут встречаться с брендом. Это может быть реклама на телевидении, радио, печатной продукции, в прессе. А также интернет-каналы: SEO, контекст, таргет, ретаргет, контент-маркетинг, маркетплейсы.

7 этап. Оценка эффективности

После проделанной работы важно понять, что думает аудитория о продукте, посмотреть отзывы, провести повторное интервью. Кроме того, для оценки эффективно интернет-рекламы нужно проанализировать метрики.

8 этап. Развитие бренда

Как ранее мы уже говорили работа над брендингом не прекращается после запуска продукта. Со временем вносятся изменения, продумываются новые рекламные каналы, новые рынки сбыта, делается полный ребрендинг или обновляется айдентика, когда дизайн устарел и уже не отвечает современным реалиям.

Бренд продвигается, когда достигает своей целевой аудитории. По сути продвижение бренда — это как раз любая коммуникация потребителя с товаром или услугой. Например, потенциальный пользователь увидел рекламный ролик порошка в интернете, купил его или просто запомнил упаковку и качественные характеристики. Рассказал знакомому, что порошок круто отстирывает белое бельё. Знакомый стал тоже регулярно покупать этот товар, а когда его спросили, что посоветуешь для стирки, он назвал именно тот порошок. Так и работает продвижение бренда в брендинге и повышение его узнаваемости среди покупателей.

При заказе брендинга можно столкнуться с рядом ошибок, которые влияют в целом на компанию и её образ.

К таким ошибкам относится непонимание целей бренда. Например, вы заказали нейминг и айдентику, специалисты сосредоточились на трендах, сделали креативный креатив, который выделяет вас на рынке, но при этом никак не раскрывает ценность продукта.

Также к не самому удачному финалу может привести отсутствие аналитики, как и по рынку, так и целевой аудитории. Для бренда это может быть плачевно, так как-либо вы рискуете не справиться с перегруженным одинаковыми товарами рынком, либо быть уникальным брендом, который никому не нужен, потому что в нём нет потребности.

Кроме того, часто встречается ошибка, когда компания отталкивается от своих предпочтений и вкусов, а не того, что нужно целевой аудитории. Часто таким образом делается брендинг для себя, который просто не работает, ведь он далёк от потребителей.
Если на первоначальных этапах всё прошло гладко, то не стоит забывать о стратегии продвижения, чётком и понятном поэтапном плане продвижения. Иначе вы постоянно будете что-то делать на благо бренду, но в итоге будете топтаться на одном месте, так как не будет единой картины.

А, чтобы обезопасить себя и компанию, не стоит забывать о юридической стороне вопроса. У вас может быть идеально проработанный бренд, но если его повторят ещё тысячу раз, вся магия пропадёт.

Простыми словами, продвижение и развитие бренда направлено на повышение прибыли. А параллельно с этим подключаются другие задачи: формирование доверия, создание имиджа, увеличение доли рынка и прочее.

И для того, чтобы достичь финальной цели брендинга нужно пройти через все этапы разработки, а ещё не забыть про стратегию продвижения, тесты гипотез и постоянную оценку результатов.

Брендинг — это образы, смыслы и ассоциации, подкрепляемые основой из аналитических данных и чёткого понимания, что и для чего мы делаем. В первую очередь нужно понять цели и задачи. От этого будет зависеть вся дальнейшая разработка. Вы будете понимать приоритеты при проведении исследований. Отталкиваясь от целей и задач будет понятно, какие вопросы задавать аудитории. На что обращать внимание, когда изучаешь рынок.

На рынке сейчас достаточно много брендов и складывается ощущение, что все места уже заняты и распределены. Но при хорошей проработке первых этапов брендинга всегда можно найти пользу и выгоду бизнеса, которые смогут выделить именно вашу компанию. Они лягут в основу ассоциаций, метафор, смыслов и образов, став вашей визитной карточкой.