Ребрендинг — что это простыми словами

Ребрендинг — это изменение всего образа компании, его улучшение. Это не просто изменение логотипа или фирменного цвета, а целый комплекс мероприятий, которые направлены на обновление восприятия бренда и его адаптацию к новым условиям.

Бизнес индустрия меняется, появляются новые технологии, меняются предпочтения потребителей и усиливается конкуренция. Если компания не будет подстраиваться под новые реалии, она рискует потерять свою актуальность.

Ребрендинг компании — это обновление образа компании, его реформация. Это нужно для того, чтобы компания оставалась актуальной, привлекательной и понятной целевой аудитории. Главный секрет — не просто смена названия, а комплексная работа на всех уровнях вербальной и визуальной идентичности.

Важно разграничить понятия, несмотря на то, что они похожи: ребрендинг — затрагивает восприятие в целом, а редизайн — лишь его оформление.

Если бренд остаётся тем же, но выглядит по-другому — это редизайн. Но если меняется дизайн, стратегия, ценности и позиционирование компании — это уже ребрендинг, который должен быть продуманным и оправданным.

Целью является улучшение позиций бренда и его продукции. Существует ряд причин, которые помогают определить задачи мероприятия, вот ключевые из них:

Это серьёзное решение, которое требует времени, денег и стратегического подхода. Есть некоторые случаи, когда он действительно нужен, а иногда может лишь навредить.

Иногда бренды могут сталкиваться с репутационными проблемами, и чтобы отстраниться от прошлого, показать, что компания готова меняться и двигаться дальше, на помощь приходит ребрендинг. Негативные ассоциации — частая причина начать репозиционирование.

Если образ компании устарел, клиенты уходят к конкурентам и больше не ассоциируют бренд с его нишей, в этом случае на помощь приходит ребрендинг. Однако крупные компании не всегда готовы затрагиванить свой внешний вид, даже если это повлечет повышение качества ЦА.

Если компания развивается, производит новые товары или же меняет сферу своей деятельности, но бренд не меняется и остёется прежним, что вводит клиентов в заблуждение. Именно ребрендинг поможет соответствовать современным тенденциям.

Если компания решает расширяться, выходить на новые рынки — всё это требует адаптации. Например, при выходе на европейский рынок частичный ребрендинг помогает российским компаниям не отпугивать новых потребителей ассоциациями с политикой, и мимикрировать логотип и фирменный стиль под локальные бизнесы.

Ребрендинг проводится также если потребители не понимают, о чем бренд, в чем его уникальность и какие у него ценности. Новый фирменный стиль поможет выделиться на фоне конкурентов с похожим или таким же названием.

Есть ряд весомых причин, когда ребрендинг не нужен, вот некоторые из них:

Если вам надоел старый логотип или слоган — это совсем не повод всё менять. Изменение без стратегического обоснования может лишь запутать ваших клиентов.

Если ваш бюджет ограничен, начните продумывать постепенные улучшения, ведь резкие и недофинансированные изменения могут навредить, запутать вашу целевую аудиторию и не дать должного результата.

Если продажи падают это не говорит, что проблема заключается в бренде. Возможно проблема кроется совсем в другом: сервисе, качестве продукта или маркетинговой стратегии.

Полный ребрендинг — это глобальные изменения. Обычно такое происходит при фундаментальных изменениях. Они заключаются в глубоких трансформациях, по итогу которых компания перестаёт ассоциироваться со своей прошлой версией.

Можно сказать, что это создание бренда с нуля. Но в данном случае разработка осложняется тем, что компания имеет свою историю и определённую репутацию.

Когда достаточно частичного ребрендинга? Такой подход затрагивает лишь отдельные элементы: логотип и фирменные цвета, дизайн, корректировку слогана или стиля. Такой вариант подходит, когда бренд работает хорошо, но требует актуализации, чтобы быть современным и узнаваемым.

Тем более часто освежать старые концепции более оптимально, не все компании готовы мириться с серьезными изменениями.

Если вдруг аудитория перестала понимать, что предлагает компания — это явный сигнал к полному ребрендингу. Но если проблема только в устаревшем дизайне, а миссия остаётся актуальной, в данном случае достаточно частичного обновления.

В случае плохой репутации компании полное изменение поможет отдалиться от негативного прошлого, начав всё заново. Нужно заранее оценить все факторы, чтобы изменения были, действительно нужными и способствовали развитию бренда.

Некоторые ошибочно считают, что смена логотипа означает ребрендинг, однако, это не так. Как мы уже выяснили, это комплексное изменение восприятия компании, тогда как логотип — одна из его составляющих.

В некоторых случаях компании проводят рестайлинг — обновление дизайна без изменений в стратегии. Главное отличие от редизайна — если изменения затрагивают не только визуальный стиль, но и ценности, миссию и коммуникацию.

Логотип — это символ, но его изменение само по себе не меняет ценности и стратегию компании.

Редизайн логотипа должен быть частью общей системы: фирменных цветов, шрифтов, графики и упаковки. Но ещё важнее, чтобы он соответствовал смыслу бренда. Если компания меняет логотип, но не адаптирует коммуникацию и стратегию, то это может оказаться бессмысленным.

Редизайн: Coca-Cola периодически обновляет шрифты и оформление, но сам бренд, его ценности и позиционирование остаются неизменными.

Ребрендинг: в 2018 году Burberry не только изменила логотип, но и полностью обновила позиционирование, стиль коллекций и коммуникацию.

Теперь можно переходить к разработке концепции: определение миссии, слоганов, фирстиля.

Благодаря верному формированию концепции можно донести устойчивое и позитивное впечатление о компании, о бренде. Кстати концепция должна быть очень гибкой, чтобы могла подстраиваться под условия рынка в любой момент своего существования.

Новая концепция должна учитывать текущую целевую аудиторию, а также расширять её границы: привлекать новые возрасты, статусы, должности.

Pepsi регулярно обновляют свой логотип, однако, в 2023 был проведён комплексная смена образа бренда, компания вернулась к ретро-стилю, чтобы подчеркнуть свою историю. Это укрепило связь с аудиторией и усилило эмоциональный отклик.

Mastercard в 2019 компания убрала название с логотипа, оставив лишь красно-желтые круги. Это решение подчеркнуло статус, который стал настолько узнаваемым, что слова уже были не нужны.

Burger King в 2021 году впервые за 20 лет провел ребрендинг, отказавшись от глянцевого логотипа в пользу простого ретро-стиля. Новый дизайн отсылает к эстетике 70-х годов, подчеркивая натуральность и качество продуктов.

Цифровые и креативные агентства часто обновляют свой стиль и позиционирование, чтобы соответствовать трендам.

Например, международное брендинговое агентство Wolff Olins переосмыслило свой фирменный стиль, сделав его более динамичным и современным. Это подчеркивает их опыт в инновациях и адаптации к изменениям.

Малый бизнес может взять на вооружение подход: необязательно кардинально менять всё сразу, но важно поддерживать актуальность образа и коммуникаций. Местные агентства часто обновляют логотип, сайт и стиль общения, чтобы подчеркнуть свою компетентность и привлечь новых клиентов.

Ребрендинг — это инструмент для роста и укрепления позиций на рынке. Главное — понимать, что и зачем меняется, чтобы это принесло реальные результаты.

Ребрендинг может усилить бренд, но при ошибках он рискует запутать клиентов, вызвать негатив и даже привести к финансовым потерям. Рассмотрим распространённые ошибки, которых следует избегать.

Важно учитывать потребности клиентов. Если ЦА не понимает или не принимает изменения, это может привести к потере лояльности. Например, когда в 2010 году компания Gap внезапно сменила логотип, клиенты восприняли это негативно, и через несколько дней бренд был вынужден вернуть старый вариант.

Обновление логотипа и дизайна без пересмотра стратегии редко дает результат. Важно понимать, что за ребрендингом должно стоять новое позиционирование, ценности и коммуникация.

Если бренд внезапно меняется без логичного объяснения, это вызывает недоумение у клиентов. Успешный ребрендинг требует подготовки, тестирования и постепенного внедрения. Например, когда Tropicana в 2009 году полностью изменила упаковку, продажи упали на 20% всего за месяц, так как потребители просто не узнавали продукт на полках.

Сотрудники также должны понимать смысл ребрендинга и уметь правильно доносить изменения до клиентов. Если внутри компании нет единого понимания того, что и зачем изменилось, это приведёт к путанице.

Важно понимать не только что вы меняете, но и зачем, как это делать, чтобы изменения принесли положительные результаты.

Компании, которые меняют только визуал, не меняя стратегию, часто не получают ожидаемого эффекта. Настоящий ребрендинг затрагивает позиционирование, ценности, коммуникацию и даже бизнес-процессы.

Ответьте на несколько вопросов, чтобы понять, нужны ли изменения:

1. Клиенты перестали ассоциировать бренд с вашими ключевыми ценностями?
2. Ваша целевая аудитория изменилась, но бренд остался прежним?
3. Вы испытываете сложности с масштабированием?
4. Визуальный стиль или тон коммуникации устарели?
5. Конкуренты выглядят современнее и привлекательнее?
6. Ваша компания меняет стратегию или выходит на новый рынок?
7. Есть репутационные проблемы, от которых нужно дистанцироваться?

Если хотя бы на пару вопросов ваш ответ «да», возможно, вам стоит задуматься о ребрендинге. Главное не менять что-то ради перемен, а понимать, какие задачи и проблемы это решит.