Что такое ребрендинг

Что такое ребрендинг? Это изменение целого образа компании: его философии, позиционирования, концепции, принципов, ценностей, дизайна, нейминга. Иногда создание нового имиджа ведёт за собой классные результаты и увеличение прибыли. Но не всегда.

Например, один из самых ярких, в прямом смысле этого слова, ребрендинг провела авиакомпания Сибирь, которая позднее стала S7 Airlines. В 2006 году маркетологи бренда решили изменить репутацию бренда. Необходимо отойти от старого нейминга компании, в первую очередь, и привычных цветов лайнеров. Тогда было принято выкрасить их в яркий салатовый цвет. На этом ребрендинг не закончился. Форма бортпроводников, фирменные пакетики с солью, упаковки ланч-боксов — все атрибуты авиакомпании выглядят теперь иначе. А также поменялось отношение к пассажирам благодаря удобной навигации на сайте, ремонту всех залов ожидания и дружественному общению пилотов.

А если подводить итоги в цифрах, то заполняемость лайнеров выросла на 1,6% до 73,3%, что соответствует прибавке годовых продаж на $ 10−13 млн.

Или антипример. Всеми любимая Coca-Cola в далёком 1985 году совершила ребрендинг, изменив название напитка, дизайн упаковки и… формулу! Вкус привычной колы стал отличаться не в лучшую сторону. В итоге гневные комментарии и впадания в депрессию поклонников газировки.

Радовались только конкуренты — PepsiCo, ведь их продажи увеличились на 14%. Спустя два с половиной месяца Coca-Cola передумала и вернулась к прежней, такой же рецептуре.

Рисков много. Во-первых, необходимо понимать цель изменений. Особенно это относится к крупным и известным компаниям. Новое название уже сможет изменить отношение потребителей к бренду, уж тем более и цвета, упаковки, шрифты, коммуникация и принципы. Можно не только потерять сегодняшних клиентов, но и не получить новых.

Также не стоит бежать за всеми остальными. «Они сделали — а мы чем хуже?». Нет, по этому принципу всё точно пойдёт не по плану. Ребрендинг — это долгая и очень дорогая работа. Если очень хочется что-то поменять — можно начать с рестайлинга, то есть изменения лого и фирстиля, который не затрагивает позиционирование компании в целом.

Ну, а понять, что что-то идёт не так помогут показатели конверсий и продаж. Любой маркетолог может отследить целевые действия пользователей, а также проанализировать данные и сделать некие умозаключения. Классно, если они будут повышаться.

К плану ребрендинга стоит отнестись очень ответственно. Ведь на каждом этапе нужно будет отдать много сил, ресурсов и, конечно, денег.

Необходимо продумать каждый шаг, чтобы и старые, и новые клиенты поняли ваш посыл, новую идею концепции и философию бренда.

Самая важная часть ребрендинга — это постановка цели. Нужно выделить не только основную цель, например, повлиять на восприятие образа бренда целевой аудиторией. Но и точечные: поменять образ бренда, повысить узнаваемость, охватить ЦА старше 60 лет.

На цель может влиять множество причин. Например, поменялся владелец, как в McDonald’s и «Вкусно — и точка». Или компания запускает новую услугу. А может, как в авиакомпании «Сибирь» — необходимо поменять репутацию бренда. Появление сильных конкурентов тоже может привести к ребрендингу.

Далее необходимо проанализировать текущие показатели и выявить те, к которым стремитесь. Тут можно обратиться к маркетологам, продажникам и другим специалистам компании: соответствует ли выбранная концепция трендам рынка, достоинства и недостатки текущих рекламных кампаний, какие процессы влияют на развитие бренда сейчас. Отталкиваясь от этого, уже можно спроектировать работу с важными цифрами и процессами.

Финансовая часть всегда самая сложная. Нужно оценить расходы и собрать специалистов, которые будут ответственны за каждый процесс. Делегирование на этом этапе необходимо, ведь так вы сможете остаться в рамках бюджета, сделать работу быстрее, а самое главное — качественнее.

Теперь можно переходить к разработке концепции: определение миссии, слоганов, фирстиля. Чаще всего ребрендинг заметен именно из-за этого.

Благодаря верному формированию концепции можно донести устойчивое и позитивное впечатление о компании, о бренде. Кстати концепция должна быть очень гибкой, чтобы могла подстраиваться под условия рынка в любой момент существования бренда.

Новая концепция должна учитывать текущую целевую аудиторию, а также расширять её границы: привлекать новые возрасты, статусы, должности.

Начнём с рестайлинга. Или, проще говоря, изменения дизайна: смены логотипа, цветов, графики, шрифтов. Всё это помогает изменить восприятие бренда.

Например, телеканал «МУЗ-ТВ» сменил броские цвета и жирное начертание на плавный градиент и лёгкий шрифт. Актуальный минимализм теперь соответствует тенденциям в музыке.

Или дом моды Balenciaga тоже поменял лого, который не содержал в себе сильной смысловой нагрузки. Начертание нового логотипа стало более эмоциональным и отражает яркий характер бренда. Ребрендинг удался!

Продолжаем изучать ребрендинг. Простыми словами нейминг — это название. Оно должно быть простым и запоминающимся. Это самое начало формирования образа бренда. Нужно помнить, что в название мы закладываем основной смысл, но всё подряд туда впихнуть не получится.

Но в этом сможет помочь копирайтинг — тексты для рекламы, материалы в социальных сетях, тексты на сайте, слоганы и т. д. Их цель — заставить читателя испытать эмоции: радость, удивление, восхищение или, может быть, разочарование. Смотря какие тексты напишет ваш копирайтер.

Что такое айдентика простыми словами? Это то, что создаёт визуальный образ: логотип, элементы фирменного стиля, шрифты, фото. Айдентика — это часть брендинга, и о ней не стоит забывать, проводят ребрендинг.

Например, недавно школа IT-профессий Skillfactory запустила новый проект. И решила обновить айдентику. В логотипе использовалось изображение головы, а с изменением айдентики его не стало. А белый фон логотипа сменился на яркий зелёный. Шрифт сменился на более читаемый, но с интересными элементами в букве «О». Логотип стал более стильным и привлекательным.

Для того, чтобы понять реакцию потребителей, нужно пройти тестирования. Например, в специальных программах Name-Test и Design-Test. Выбирают фокус-группу и в течение 2 недель проводят тесты. Для новых моделей LADA в BrandLab были созданы бренд-неймы для новых моделей — Granta, Vesta и Largus. Сразу поступают вопросы, а как их будут произносить, а какие эмоции вызовут эти названия?

Автовладельцы приняли с легкостью новые названия, и желание купить отечественные автомобили выросло. Сегодня LADA GRANTA и LADA VESTA — лидеры продаж в России, LARGUS — самый продаваемый автомобиль в коммерческом классе, а ребрендинг признан успешным.

Если переводить дословно, то брендбук — это книга бренда, то есть описание цели, задач, философии, концепции, миссии и маркетинговой стратегии бренда. Он раскрывает ребрендинг и содержит данные для маркетологов, специалистов по рекламе, руководства компании и сотрудников, чтобы был выстроен единый образ компании.

Структура брендбука состоит из трёх частей: идеологической, графической и юридической. Первая содержит информацию о компании. Например, её позиционирование на рынке, принципы работы, характеристику целевой аудитории. Вторая раскрывает визуальную часть корпоративного стиля. Ну, а юридическая регламентирует права.

Все эти части необходимо воссоединить в одно целое и создать брендбук.

Диджитал-каналы — это платформы, которые работают с помощью цифровых технологий, и в них тоже можно провести ребрендинг. Среди них можно выделить следующие:

1. Социальные сети (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube, TikTok и т. д.)
2. Почтовые рассылки (e-mail marketing)
3. Сайты и мобильные приложения
4. Платёжные системы (PayPal, Visa, MasterCard и т. д.)
5. Мессенджеры (WhatsApp, Viber, Telegram и др.)
6. Цифровые платформы внутри компании (порталы, чаты и др.)
7. Стриминговые сервисы (Netflix, Amazon Prime, Hulu и т. д.)

Форматы диджитал-каналов могут быть в текстовом формате или в виде видеороликов, анимации и интерактивных приложений.


Корректировка диджитал-каналов зависит от поставленных целей и задач. В качестве примера можно привести оптимизацию контента для увеличения его видимости, адаптацию под разные устройства, тестирование различных рекламных форматов или анализ данных для определения эффективности канала.

Однако не стоит забывать о том, что диджитал — это всего лишь инструмент, а не цель. Проводя ребрендинг, важно помнить, что у каждого клиента должен быть свой индивидуальный опыт взаимодействия с брендом. Поэтому важно не только создавать хороший диджитал-кит, но и следить за качеством обслуживания, чтобы клиенты получали максимальное удовлетворение от покупок и взаимодействия с брендом.

Ребрендинг готов, а теперь вам нужно презентовать новый образ бренда. Важно продумать рекламную кампанию для каждой социальной сети, так как целевая аудитория может отличаться.

Нужно изучить потребности клиентов и, опираясь на них, разрабатывать рекламы: контекст, таргет, наружная, SEO-продвижение. Покажите достоинства нового логотипа, шрифта, цветов, объясните людям, зачем были внесены изменения. Иначе можно потерять аудиторию, ведь многие не поймут концепции и новой философии бренда.

Начнём с того, что можно внести изменения, не подумав. Вот это и будет первая большая ошибка, которая понесет за собой кучу негативных последствий для вашего бизнеса. Проще подумать сто раз над целью изменений. Она должна быть чёткой и корректной.

Вторую ошибку можно допустить при делегировании обязанностей. Обращайте внимание на сроки разработки и на задачи каждого из фокус-команды, которую вы выбрали для работы над ребрендингом.

Ещё одна ошибка заключается в версиях товара. Не запускайте новый и старый варианты на одну и ту же полку. Или не вводите в работу продукт, который не проанонсировали или прорекламировали. Покупатели должны понимать, почему произошли изменения, зачем и когда. А иначе быть беде. И спадам продаж.

Проводите тестирование долго и тщательно. Вы должны быть уверены, что новый имидж бренда точно пойдёт на пользу. И только когда все гипотезы сложатся в общее представление, чего вы хотите от ребрендинга — приступайте к волшебству.

Для роста компании необходима продуманная стратегия, чтобы отстроиться от конкурентов, увеличить целевую аудиторию или просто оживить бренд. Но не всегда всё идёт по плану. Ниже мы рассмотрим примеры самых ярких успешных и менее успешных кейсов изменения бренда.

Более 20 лет бренд Burger King не менял свой фирстиль. Но в 2022 году в маркетинговых кампаниях поменялась концепция сети. Логотип, упаковка, меню, униформа — всё это теперь отражает УТП компании. Пройдя ребрендинг, цвета сменились на насыщенные и более простые, которые ориентируются на процесс готовки на огне. Отсюда же и название нового шрифта, используемого на логотипе — «Огонь». Округлый шрифт теперь схож с формами бургеров. А в рекламной кампании теперь мы можем видеть настоящих сотрудников — молодых, заряженных и стильных благодаря новой форме. Курс на расширение целевой аудитории выбран правильно, ведь сменился не только внешний облик бренда, но и появились новые рецептуры бургеров без добавления пищевых консервантов.

Слоган «Зачем так стараться?» ассоциировался всегда с брендом Pot Noodle, лапшой быстрого приготовления. Стереотипное мышление намекает покупателям на то, что это еда для ленивых. Хотя, наверное, так оно и есть. Но компания решила расширить свою целевую аудиторию с помощью нового позиционирования и провести ребрендинг. Они захотели привлечь тех людей, которые занимаются спортом и ведут здоровый образ жизни. То есть этот стереотип развернули в другую плоскость. Не нужно тратить время на приготовление еды! Такой подход имел успех: бренд стал узнаваемым среди миллениалов, а его продажи выросли.

Но иногда случаются и промахи. Бренд Gap полностью изменил логотип: цвета, графику и шрифт — не предупредив покупателей об этом. Иностранные критики пишут о том, что новый шрифт Helvetica смотрится слишком просто и не сочетается с именем бренда одежды. Так модная компания в миг перестала быть модной. Продажи снизились, узнавать перестали, фанаты возмущены. Поэтому пришлось возвращаться к прошлому логотипу.

Или другой пример: компания Tropicana решила изменить дизайн упаковки и провести ребрендинг. Покупателям эта идея не понравилась, и с каждой неделей продажи падали в геометрической прогрессии. А всё почему? Потому что маркетологи не провели опросы и не проанализировали, нужен ли редизайн или нет. Просто появилось желание всё поменять.

Известный бренд Pepsi любят менять логотипы. И часто сталкиваются с негативными комментариями фанатов напитка. Например, в 2008 году потребители встретили новинку без особого азарта — такая эмблема напомнила им полного человека, с которого сползают брюки.

Не стоит пугаться больших сумм, ведь правильно разработанная стратегия покроет все траты на ребрендинг.

Малый бизнес часто хочет поскорее всё сделать: разработать нейминг, концепцию, фирстиль — но как это сделать, порой не понимает. Поэтому чаще всего для него требуется более сложный подход к ребрендингу, чем крупным предприятиям.

В маркетинговой сфере существует несколько типов ребрендингов: обновление, перезагрузка и капитальный ремонт бренда. Соответственно цена будет меняться в зависимости от них. Например, в обновление бренда входят ключевое послание, визуальная часть, гайдлайн и дизайн базовых материалов фирстиля. Примерный бюджет колеблется между 650 000 рублей и 1 400 000 рублей.
Перезагрузка бренда состоит из исследований целевой аудитории, визуала, дизайн и базовых, и ключевых носителей фирстиля, сайта, гайдлайна, брендбука и запуска. Конечно, с исследованиями и дополнительными шагами цена будет выше: 800 000 — 2 000 000 рублей.
Ну, а капитальный ремонт обойдётся в бюджет от 2 000 000 рублей. Это дорого и долго, но того стоит. В этот этап включены и исследования, и архитектура бренда, и нейминг, и дизайн всех носителей, и маркетинговое обеспечение, и аудит компании, и запуск сайта и рекламных кампаний.
Итог один: просто не экономьте на важных этапах работы ребрендинга. Тратьте и время, и деньги на то, чтобы сделать это вкусно и разумно. Любая экономия, которую вы получите в краткосрочной перспективе за счёт сокращения расходов, в долгосрочной перспективе обойдётся вам гораздо дороже.

При создании ребрендинга важно учитывать следующие юридические нюансы.

1. Регистрация новых торговых знаков и защита прав на них
2. Изменение юридической формы и налоговое обязательства
3. Обновление документации и договоров со сторонними компаниями
4. Сохранение прав на интеллектуальную собственность (логотипы, фирменные знаки, патенты)
5. Обеспечение соответствия нового бренда стандартам рекламы и маркетинга
6. Сохранение связанных со старым брендом организационных структур и процессов
7. Соблюдение правил коммуникационной этики и рекламных стандартов
8. Оценка рисков и возможных юридических споров с третьими лицами, особенно при использовании существующих материалов и активов
9. Создание новых узнаваемых визуальных элементов, которые при этом не нарушают авторские права других компаний
10. Оправданное обоснование ребрендинга, чтобы избежать ущерба репутации и претензий законных правообладателей