Ребрендинг — что это простыми словами

Ребрендинг — это изменение всего образа и восприятия компании. Это не просто работа с логотипом или фирменным цветом, а целый комплекс мероприятий, который направлен на  адаптацию бренда к новым условиям.

Условия бизнеса меняются, появляются новые технологии, меняются предпочтения потребителей и усиливается конкуренция. И если компания не будет подстраиваться под новые реалии, она рискует потерять свою актуальность.

Ребрендинг компании — это обновление образа компании, его реформация для того, чтобы компания оставалась актуальной, привлекательной и понятной целевой аудитории.

Главный секрет — не просто смена названия, а комплексная работа на всех уровнях вербальной и визуальной идентичности. Важно разграничить понятия, несмотря на то, что они похожи:

• ребрендинг — затрагивает восприятие компании в целом (стратегия, ценности и позиционирование);
• редизайн — лишь оформление бренда (название остаётся тем же, но выглядит по-другому).

Несомненно, целью является улучшение позиционирования бренда и его продукции. Существует ряд предпосылок к тому что пора меняться, и вот ключевые из них:

Это серьёзное решение, которое требует времени, финансирования и стратегического подхода. Есть ситуации, когда он действительно нужен, а есть — когда может лишь навредить.

Образ компании устарел, клиенты уходят к конкурентам и больше не ассоциируют бренд с его нишей? В этом случае ребрендинг действительно сможет помочь. Но крупные компании не всегда готовы затрагивать свой внешний вид, даже если это повысит качество ЦА.

Если компания произвела инновационный продукт или же решила изменить сферу своей деятельности, а бренд не меняется и остаётся прежним, то это вводит клиентов в заблуждение. В этом случае ребрендинг поможет исправить диссонанс.

Российская компания решает выйти на новый рынок, например, на европейский. В этом случае частичный ребрендинг поможет не отпугнуть новых потребителей ассоциациями с политикой, и мимикрировать логотип и фирменный стиль под локальные бизнесы.

Также ребрендинг проводится если потребители до конца не понимают, о чем бренд, в чем его уникальность. Новый фирменный стиль должен помочь донести ценности компании аудитории и выделиться на фоне конкурентов с похожим или таким же названием.

Есть ряд весомых причин, когда ребрендинг не нужен, вот некоторые из них:

Если лично Вам надоел старый логотип или слоган — это вовсе не повод всё менять. Изменение без стратегического обоснования может лишь запутать клиентов и вызвать негатив.

Если ваш бюджет ограничен, лучше пойти по пути постепенных улучшений, ведь внезапные и компульсивные изменения могут лишь навредить, запутать вашу целевую аудиторию и не дать должного результата.

Если продажи падают, то это не значит, что проблема заключается только в брендинге. Она кроется совсем в другом: качестве сервиса, продукта, маркетинговой стратегии.

Полный ребрендинг — это глобальные, фундаментальные изменения. Они заключаются в  трансформациях, по итогу которых компания перестаёт ассоциироваться со своей прошлой версией. Иными словам, это создание бренда с нуля, только осложнённое историей и сложившейся репутацией компании.

В случае плохой репутации компании полное изменение поможет отдалиться от негативного прошлого, начав всё заново. Нужно заранее оценить все риски, чтобы изменения были, действительно нужными и способствовали развитию бренда.

Если вдруг аудитория перестала понимать, что предлагает компания — это явный сигнал к полному ребрендингу. Если бренд работает хорошо, но требует актуализации, чтобы быть современным и узнаваемым, то частичного ребрендинга достаточно.

Он затронет лишь отдельные элементы: логотип и фирменные цвета, дизайн, корректировку слогана или стиля. Тем более часто освежать устаревший дизайн более оптимально, ведь не все компании готовы мириться с серьезными изменениями.

Как мы уже определили, ошибочно считать, что смена логотипа = ребрендинг. Повторимся, что это комплексное изменение восприятия компании, тогда как логотип — одна из его составляющих.

В некоторых случаях компании проводят рестайлинг — обновление дизайна без изменений в стратегии. Главное отличие от редизайна — изменения затрагивают не только визуальный стиль, но и ценности, миссию и коммуникацию.

Редизайн логотипа должен быть частью общей системы: фирменных цветов, шрифтов, графики и упаковки. Но ещё важнее, чтобы он соответствовал смыслу бренда. Если компания меняет логотип, но не адаптирует коммуникацию и стратегию, то это может оказаться бессмысленным.

Редизайн: Coca-Cola периодически обновляет шрифты и оформление, но сам бренд, его ценности и позиционирование остаются неизменными.

Ребрендинг: в 2018 году Burberry не только изменила логотип, но и полностью обновила позиционирование, стиль коллекций и коммуникацию.

Pepsi регулярно обновляют свой логотип, однако в 2023 был проведён комплексная смена образа бренда, компания вернулась к ретро-стилю, чтобы подчеркнуть свою историю. Это укрепило связь с аудиторией и усилило эмоциональный отклик.

Mastercard в 2019 компания убрала название с логотипа, оставив лишь красно-желтые круги. Это решение подчеркнуло статус, который стал настолько узнаваемым, что слова уже были не нужны.

Burger King в 2021 году впервые за 20 лет провел ребрендинг, отказавшись от глянцевого логотипа в пользу простого ретро-стиля. Новый дизайн отсылает к эстетике 70-х годов, подчеркивая натуральность и качество продуктов.

Цифровые и креативные агентства часто обновляют свой стиль и позиционирование, чтобы соответствовать трендам.

Например, международное брендинговое агентство Wolff Olins переосмыслило свой фирменный стиль, сделав его более динамичным и современным. Это подчеркивает их опыт в инновациях и адаптации к изменениям.

Малый бизнес может взять на вооружение подход: необязательно кардинально менять всё сразу, но важно поддерживать актуальность образа и коммуникаций. Местные агентства часто обновляют логотип, сайт и стиль общения, чтобы подчеркнуть свою компетентность и привлечь новых клиентов.

Ребрендинг — это инструмент для роста и укрепления позиций на рынке. Главное — понимать, что и зачем меняется, чтобы это принесло реальные результаты.

Проблемы при проведении ребрендинга рискуют запутать клиентов, вызвать негатив и даже привести к финансовым потерям. Рассмотрим распространённые ошибки, которых следует избегать.

Важно учитывать потребности клиентов, ведь если ЦА не понимает или не принимает изменения, это может привести к потере лояльности. Например, когда в 2010 году компания Gap внезапно сменила логотип, клиенты восприняли это негативно, и через несколько дней бренд был вынужден вернуть старый вариант.

Обновление логотипа и дизайна без пересмотра стратегии редко дает результат. За ребрендингом должно стоять новое позиционирование, ценности и коммуникация.

Если бренд внезапно меняется без логичного объяснения, это вызывает недоумение у клиентов. Успешный ребрендинг требует подготовки, тестирования и постепенного внедрения. Например, когда Tropicana в 2009 году полностью изменила упаковку, продажи упали на 20% всего за месяц, так как потребители просто не узнавали продукт на полках.

Сотрудники также должны понимать смысл ребрендинга и уметь правильно доносить изменения до клиентов. Если внутри компании нет единого понимания того, что и зачем изменилось, это приведёт к путанице.

Важно понимать не только что вы меняете, но и зачем, и как это сделать так, чтобы изменения принесли положительные результаты.

Компании, которые меняют только визуал, не меняя стратегию, часто получают сомнительный эффект. Настоящий ребрендинг затрагивает позиционирование, ценности, коммуникацию и даже бизнес-процессы.

Мы подготовили несколько вопросов, чтобы понять, нужны ли изменения:

1. Клиенты перестали ассоциировать бренд с ключевыми ценностями?
2. Ваша целевая аудитория изменилась, но бренд остался прежним?
3. Вы испытываете сложности с масштабированием?
4. Визуальный стиль или тон коммуникации устарели на фоне конкурентов?
5. Ваша компания меняет позиционирование или выходит на новый рынок?
6. Есть репутационные проблемы, от которых нужно дистанцироваться?

Если хотя бы на пару вопросов ваш ответ «да», возможно, вам стоит задуматься о ребрендинге. Главное не менять что-то просто так, а понимать, какие задачи и проблемы это решит.