Платформа бренда — простыми словами

В условиях конкуренции компании, производящие аналогичный товар, могут занимать разную рыночную нишу и по-разному восприниматься потребителями. Причины вовсе не связаны с качеством продукции и логистикой — данные параметры могут быть одинаковыми. Успех и узнаваемость зависит от эффективности бренд-платформы — фундамента, на котором держится весь бизнес.

Под бренд-платформой понимается некий документ, на основании которого формируется имидж и узнаваемость компании. При прочих равных потребительских свойствах продукции именно эти характеристики выступают в качестве конкурентных преимуществ, а не стоимость товара (демпинг — это путь к убытку, а не развитию).

С документом необходимо ознакомить всех сотрудников компании. При грамотной разработке бренд-платформы можно задать вектор стратегического развития на среднесрочный или долгосрочный период. При необходимости можно вносить корректировки и изменения.

Для примера рассмотрим бренд-платформы известных производителей спортивной обуви Nike и Rebook. Nike выпускает качественную обувь для бега, что позволило ему сформировать сплоченную целевую аудиторию. Его продукцию приобретают известные спортсмены и любители бега. Что касается Rebook, то его товары чаще ассоциируются с фитнесом и ходьбой, поэтому его клиентская база представлена сторонниками ЗОЖ.

Итак, качественная бренд-платформа решает следующие задачи:

• повышает узнаваемость бренда;
• формирует лояльную целевую аудиторию;
• создает эмоциональную связь с потребителем;
• упрощает процедуру выхода на рынок с новым товаром;
• способствует росту продаж и, соответственно, прибыли.

В широком смысле под бренд-платформой понимается свод правил и требований по позиционированию и продвижению компании. Основная ее задача сводится к распространению своей философии и идей среди потенциальных потребителей и партнеров. Качественный документ останется актуальным и через 10 лет.

Бренд-платформа необходима не только крупным холдингам, но и небольшим компаниям для повышения конкурентоспособности. Наличие документа и строгое соблюдение его требований позволяет:

• избежать рыночных колебаний в периоды экономических кризисов и застоев (потребители отдают предпочтение известным брендам, у которых сформирован определенный уровень доверия);
• повысить маржинальность продаж (спрос на известные бренды всегда выше, что способствует получению большей прибыли даже при увеличении стоимости продукции);
• выделиться среди конкурентов;
• упростить выход на маркетплейсы (здесь можно сэкономить на рекламе, поскольку бренд будет работать сам на себя);
• упростить получение обратной связи от клиентов (охотно делятся своими мнениями и предположениями).

Итак, бренд-платформа — это базис бизнеса, который не стоит игнорировать. Отсутствие документа негативно влияет как на развитие компании, так и на корпоративный дух сотрудников (сложно ориентироваться и выбрать стратегию работы с потребителями).

Сразу отметим, что унифицированной формы бренд-платформы нет. Каждая компания разрабатывает ее с учетом своей концепции и философии. Информация, представленная в документе, должна быть точной и достоверной, не допускается применение неоднозначных формулировок.

Бренд-платформа — это некая «библия» бизнеса, нарушать основы которой нельзя. Все, что отражено в документе, должно применяться в работе всеми сотрудниками, занимающимися реализацией и продвижением продукции.

Под идеей понимается ключевое сообщение, которое необходимо донести потенциальным клиентам через различные каналы связи. Оно должно удовлетворять следующим требованиям:

• быть уникальным;
• основываться на личном опыте;
• отражать особенности бренда или продукции;
• соответствовать потребностям выбранной целевой аудитории.

Идея включает следующие составляющие:

• суть;
• ценность;
• конкурентные преимущества;
• посыл аудитории;
• обещания;
• символ бренда.

Обычно при формировании идеи выписываются все задумки, и проводится мозговой штурм. Далее все варианты расставляются в порядке приоритетности и востребованности. Итак, именно с идеи начинается разработка платформы бренда.

Это концепция, отражающая индивидуальность и сильные стороны реализуемой продукции. Содержание отвечает на вопросы, касающиеся:

• конкурентных преимуществ товаров;
• выбранных механизмов для продвижения и продажи;
• системы ценообразования;
• видов дистрибуции;
• способов управления запасами и логистикой.

При разработке содержания бренда можно использовать различные аналитические методы, среди которых особую ценность представляет «маркетинг-микс» или «4Р». Инструмент предусматривает оценку продукции по следующим направлениям:

• product (отражает потребительские характеристики и сильные стороны изделия);
• price (определяет механизм ценообразования с учетом возможных скидок);
• place (анализирует все возможные каналы дистрибуции);
• promotion (изучает все варианты продвижения товара, включая по повторным продажам).

Данный раздел бренд-платформы дает точный портрет потенциального клиента и описывает аудиторию в целом. Для этих целей все клиенты подразделяются по различным признакам: пол, возраст, хобби, занятость, предпочтения, уровень дохода, социальный статус и т.д. На основании полученной информации происходит сегментация потребителей.

Идеальный клиент не только совершает покупки, но и запускает «сарафанное радио» — бесплатный маркетинговый инструмент по продвижению бренда. Формирование лояльной аудитории является сложным процессом, успех которого зависит не только от повышения качества продукции и постпродажного обслуживания. Необходимо оценить потребности постоянных покупателей.

Для формирования портрета идеального потребителя необходимо:

• определить, кто из клиентов приносит большую прибыль компании;
• выделить аудиторию, которая рекомендует продукцию своим знакомым и друзьям;
• изучить личные качества потребителей;
• выявить особенности поведения (мотивы, которыми руководствуются).

Здесь необходимо детально прописать все потребности (боли) клиентов и способы их закрытия/решения с помощью реализуемого продукта. Этот раздел необходимо мониторить и обновлять постоянно за счет получения обратной связи от потребителей через опросы, анкетирование, комментарии и отзывы.

Для примера рассмотрим боль клиента «отсутствует время на посещение тренинга». В этом случае можно сделать запись и распространить ее среди заинтересованных лиц для ознакомления с ней в любое время суток.

Эмоциональный маркетинг работает в продажах. В бренд-платформе важно отразить, какие эмоции ассоциируются у клиента с брендом и подобрать необходимые цветовые решения для фирменного стиля.

За основу можно взять теорию эмоций Р. Плутчика, выделяющего 8 первичных психических процессов. Для каждой эмоции характерен свой цвет, а его насыщенность отражает интенсивность переживания. Для правильной подборки цветового исполнения достаточно протестировать свои предположения через фокус-группы, состоящие от 10 человек.

В этом разделе необходимо отразить:

• способы продажи (онлайн, оффлайн);
• триггеры к покупке;
• перечень участников (продавец/консультант/менеджер/потребитель);
• алгоритмы отработки возражений;

стимулы к приобретению товара (переплетаются с разделом «выгода»).

Этот раздел бренд-платформы тесно переплетается с первым блоком — «идея». Основная задача сводится к формированию образа, который будет восприниматься потребителями и собственниками бизнеса.

Для формирования образа необходимо понимать:

• как видят бренд бенефициары;
• какое место бренд занимает по отношению к конкурентам;
• как бренд позиционируется среди различных целевых аудиторий;
• есть ли у него перспективы по развитию.

Это важный раздел, которому необходимо уделить особое внимание при выходе на рынок с оживленной конкуренцией. Нужно понять, чем продукция и сервис отличается от аналогов, то есть в чем ее сильные стороны.

Для оценки конкурентной среды необходимо ответить на ряд вопросов:

• кто выступает основным конкурентом;
• каким образом формируется ценообразование у конкурентов;
• какие сильные и слабые стороны характерны для нашей продукции;
• какова вероятность выхода на рынок нового товара-заменителя;
• какие есть скрытые возможности для повышения конкурентоспособности.

Это формирование образа бренда, которое может быть как стихийным (независимым от компании и ее целевых действий), так и планомерным (обусловленным работой с целевой аудиторией и ее лояльностью). Обычно стихийный образ носит негативную окраску, поэтому задача бренд-платформы — определить основные принципы «правильного», успешного позиционирования.

Позиционирование позволяет:

• получить конкурентные преимущества при выходе на рынок с большим количеством идентичных товаров;
• подчеркнуть преимущества продукции (например, Morfeus позиционирует свою продукцию, для тех «кто не любит заправлять одеяло»);
• повысить ценность изделия.

Для эффективного позиционирования можно использовать следующие стратегии:

• по конкурентам;
• по целевой аудитории (подходит для небольшой группы потребителей, например, приверженцев фена «Dyson»);
• по условиям использования (бренд «Snickers» — «нужен, когда сильно голоден»);
• по выгоде.

Под сутью бренда понимаются сформированные ассоциации, мнение, представления и эмоции, возникающие при упоминании товара. Этот показатель тесно переплетается с его идей и концепцией развития компании. Данный раздел может быть выделен отдельно или совмещен с содержанием бренда.

Суть бренда можно отразить одной фразой, например, у «Nike» — это «инновации и вдохновение», у «Disney» — «веселые семейные развлечения».

У каждого успешного бренда должна быть своя собственная легенда — трогательная история его становления и развития. Для примера рассмотрим легенду бренда детского питания «Hipp». У основателя родилась дочь, а через год — близнецы. У супруги начались проблемы с грудным вскармливанием, поэтому он изобрел первую детскую смесь, состоящую из сухарей и молока. Такая история вызывает доверие у потребителей.

Характер бренда — это еще один вариант привязать к себе потенциальных клиентов. Он легко запоминается и вызывает эмоциональный отклик у потребителей. На практике предусмотрено 12 классических архетипов с определенными характеристиками. Задача компании — отнести себя к тому или иному виду и строго придерживаться его специфики. Как показывает исследование Lucidpress при соответствии выбранному брендингу можно заработать на 15−20% больше, чем менее постоянные конкуренты.

От тона коммуникации также зависит рост продаж и формирование лояльной аудитории. Его нужно придерживаться при взаимодействии со всеми заинтересованными лицами: клиентами, заказчиками, поставщиками, инвесторами.

Что касается стиля коммуникации, то он должен быть одинаковым как для очного, так и дистанционного взаимодействия. Большая часть потребителей готова заплатить дороже при доброжелательном и персонализированном отношении.

Для полноценного развития компании важно выделиться на фоне конкурентов, разработав набор своих УТП. Они позволяют донести преимущества, которые получит пользователь от обращения в компанию или приобретения товара.

Хорошие УТП должны быть сформированы на следующих принципах:

• конкретика;
• оригинальность;
• эффективность.

Например, для бренда «Тик-Так» уникальным торговым преимуществом может выступать низкокалорийность «всего 2 калории», а для «Сокос» — «только сок и ничего больше».

Разработка бренд-платформы — это фундамент для стабильного и надежного развития бизнеса. В документе должны быть отражены основные направления деятельности, бизнес-идея, миссия, философия, каналы взаимодействия с клиентами, варианты отработки возражений и решения спорных ситуаций.

Единой формы документа нет. Однако, мы рекомендуем придерживаться детализированной структуры, чтобы повысить уникальность бренда, быстро выйти на окупаемость и интенсивное развитие.