Нажимая кнопку «Свяжитесь со мной», вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
Позвоним в течение 15 минут, обсудим условия и просчитаем стоимость работ
05.06.2023

Платформа бренда — простыми словами

В условиях конкуренции компании, производящие аналогичный товар, могут занимать разную рыночную нишу и по-разному восприниматься потребителями. Причины вовсе не связаны с качеством продукции и логистикой — данные параметры могут быть одинаковыми. Успех и узнаваемость зависит от эффективности бренд-платформы — фундамента, на котором держится весь бизнес.

Что такое бренд-платформа?

Под бренд-платформой понимается некий документ, на основании которого формируется имидж и узнаваемость компании. При прочих равных потребительских свойствах продукции именно эти характеристики выступают в качестве конкурентных преимуществ, а не стоимость товара (демпинг — это путь к убытку, а не развитию).

С документом необходимо ознакомить всех сотрудников компании. При грамотной разработке бренд-платформы можно задать вектор стратегического развития на среднесрочный или долгосрочный период. При необходимости можно вносить корректировки и изменения.

Для примера рассмотрим бренд-платформы известных производителей спортивной обуви Nike и Rebook. Nike выпускает качественную обувь для бега, что позволило ему сформировать сплоченную целевую аудиторию. Его продукцию приобретают известные спортсмены и любители бега. Что касается Rebook, то его товары чаще ассоциируются с фитнесом и ходьбой, поэтому его клиентская база представлена сторонниками ЗОЖ.

Итак, качественная бренд-платформа решает следующие задачи:

  • повышает узнаваемость бренда;
  • формирует лояльную целевую аудиторию;
  • создает эмоциональную связь с потребителем;
  • упрощает процедуру выхода на рынок с новым товаром;
  • способствует росту продаж и, соответственно, прибыли.

Зачем бренд-платформа нужна бизнесу?

В широком смысле под бренд-платформой понимается свод правил и требований по позиционированию и продвижению компании. Основная ее задача сводится к распространению своей философии и идей среди потенциальных потребителей и партнеров. Качественный документ останется актуальным и через 10 лет.

Бренд-платформа необходима не только крупным холдингам, но и небольшим компаниям для повышения конкурентоспособности. Наличие документа и строгое соблюдение его требований позволяет:

  • избежать рыночных колебаний в периоды экономических кризисов и застоев (потребители отдают предпочтение известным брендам, у которых сформирован определенный уровень доверия);
  • повысить маржинальность продаж (спрос на известные бренды всегда выше, что способствует получению большей прибыли даже при увеличении стоимости продукции);
  • выделиться среди конкурентов;
  • упростить выход на маркетплейсы (здесь можно сэкономить на рекламе, поскольку бренд будет работать сам на себя);
  • упростить получение обратной связи от клиентов (охотно делятся своими мнениями и предположениями).

Итак, бренд-платформа — это базис бизнеса, который не стоит игнорировать. Отсутствие документа негативно влияет как на развитие компании, так и на корпоративный дух сотрудников (сложно ориентироваться и выбрать стратегию работы с потребителями).

Структура бренд-платформы

Сразу отметим, что унифицированной формы бренд-платформы нет. Каждая компания разрабатывает ее с учетом своей концепции и философии. Информация, представленная в документе, должна быть точной и достоверной, не допускается применение неоднозначных формулировок.

Бренд-платформа — это некая «библия» бизнеса, нарушать основы которой нельзя. Все, что отражено в документе, должно применяться в работе всеми сотрудниками, занимающимися реализацией и продвижением продукции.

Идея

Под идеей понимается ключевое сообщение, которое необходимо донести потенциальным клиентам через различные каналы связи. Оно должно удовлетворять следующим требованиям:

  • быть уникальным;
  • основываться на личном опыте;
  • отражать особенности бренда или продукции;
  • соответствовать потребностям выбранной целевой аудитории.

Идея включает следующие составляющие:

  • суть;
  • ценность;
  • конкурентные преимущества;
  • посыл аудитории;
  • обещания;
  • символ бренда.

Обычно при формировании идеи выписываются все задумки, и проводится мозговой штурм. Далее все варианты расставляются в порядке приоритетности и востребованности. Итак, именно с идеи начинается разработка платформы бренда.

Содержание бренда

Это концепция, отражающая индивидуальность и сильные стороны реализуемой продукции. Содержание отвечает на вопросы, касающиеся:

  • конкурентных преимуществ товаров;
  • выбранных механизмов для продвижения и продажи;
  • системы ценообразования;
  • видов дистрибуции;
  • способов управления запасами и логистикой.

При разработке содержания бренда можно использовать различные аналитические методы, среди которых особую ценность представляет «маркетинг-микс» или «4Р». Инструмент предусматривает оценку продукции по следующим направлениям:


  • product (отражает потребительские характеристики и сильные стороны изделия);
  • price (определяет механизм ценообразования с учетом возможных скидок);
  • place (анализирует все возможные каналы дистрибуции);
  • promotion (изучает все варианты продвижения товара, включая по повторным продажам).

Клиент

Данный раздел бренд-платформы дает точный портрет потенциального клиента и описывает аудиторию в целом. Для этих целей все клиенты подразделяются по различным признакам: пол, возраст, хобби, занятость, предпочтения, уровень дохода, социальный статус и т. д. На основании полученной информации происходит сегментация потребителей.

Идеальный клиент не только совершает покупки, но и запускает «сарафанное радио» — бесплатный маркетинговый инструмент по продвижению бренда. Формирование лояльной аудитории является сложным процессом, успех которого зависит не только от повышения качества продукции и постпродажного обслуживания. Необходимо оценить потребности постоянных покупателей.

Для формирования портрета идеального потребителя необходимо:

  • определить, кто из клиентов приносит большую прибыль компании;
  • выделить аудиторию, которая рекомендует продукцию своим знакомым и друзьям;
  • изучить личные качества потребителей;
  • выявить особенности поведения (мотивы, которыми руководствуются).

Выгода

Здесь необходимо детально прописать все потребности (боли) клиентов и способы их закрытия/решения с помощью реализуемого продукта. Этот раздел необходимо мониторить и обновлять постоянно за счет получения обратной связи от потребителей через опросы, анкетирование, комментарии и отзывы.

Для примера рассмотрим боль клиента «отсутствует время на посещение тренинга». В этом случае можно сделать запись и распространить ее среди заинтересованных лиц для ознакомления с ней в любое время суток.

Эмоция

Эмоциональный маркетинг работает в продажах. В бренд-платформе важно отразить, какие эмоции ассоциируются у клиента с брендом и подобрать необходимые цветовые решения для фирменного стиля.

За основу можно взять теорию эмоций Р. Плутчика, выделяющего 8 первичных психических процессов. Для каждой эмоции характерен свой цвет, а его насыщенность отражает интенсивность переживания. Для правильной подборки цветового исполнения достаточно протестировать свои предположения через фокус-группы, состоящие от 10 человек.

Продажа

В этом разделе необходимо отразить:

  • способы продажи (онлайн, оффлайн);
  • триггеры к покупке;
  • перечень участников (продавец/консультант/менеджер/потребитель);
  • алгоритмы отработки возражений;
  • стимулы к приобретению товара (переплетаются с разделом «выгода»).

Образ бренда

Этот раздел бренд-платформы тесно переплетается с первым блоком — «идея». Основная задача сводится к формированию образа, который будет восприниматься потребителями и собственниками бизнеса.

Для формирования образа необходимо понимать:

  • как видят бренд бенефициары;
  • какое место бренд занимает по отношению к конкурентам;
  • как бренд позиционируется среди различных целевых аудиторий;
  • есть ли у него перспективы по развитию.

Конкуренты

Это важный раздел, которому необходимо уделить особое внимание при выходе на рынок с оживленной конкуренцией. Нужно понять, чем продукция и сервис отличается от аналогов, то есть в чем ее сильные стороны.

Для оценки конкурентной среды необходимо ответить на ряд вопросов:

  • кто выступает основным конкурентом;
  • каким образом формируется ценообразование у конкурентов;
  • какие сильные и слабые стороны характерны для нашей продукции;
  • какова вероятность выхода на рынок нового товара-заменителя;
  • какие есть скрытые возможности для повышения конкурентоспособности.

Позиционирование

Это формирование образа бренда, которое может быть как стихийным (независимым от компании и ее целевых действий), так и планомерным (обусловленным работой с целевой аудиторией и ее лояльностью). Обычно стихийный образ носит негативную окраску, поэтому задача бренд-платформы — определить основные принципы «правильного», успешного позиционирования.

Позиционирование позволяет:

  • получить конкурентные преимущества при выходе на рынок с большим количеством идентичных товаров;
  • подчеркнуть преимущества продукции (например, Morfeus позиционирует свою продукцию, для тех «кто не любит заправлять одеяло»);
  • повысить ценность изделия.

Для эффективного позиционирования можно использовать следующие стратегии:

  • по конкурентам;
  • по целевой аудитории (подходит для небольшой группы потребителей, например, приверженцев фена «Dyson»);
  • по условиям использования (бренд «Snickers» — «нужен, когда сильно голоден»);
  • по выгоде.

Суть и легенда бренда

Под сутью бренда понимаются сформированные ассоциации, мнение, представления и эмоции, возникающие при упоминании товара. Этот показатель тесно переплетается с его идей и концепцией развития компании. Данный раздел может быть выделен отдельно или совмещен с содержанием бренда.

Суть бренда можно отразить одной фразой, например, у «Nike» — это «инновации и вдохновение», у «Disney» — «веселые семейные развлечения».

У каждого успешного бренда должна быть своя собственная легенда — трогательная история его становления и развития. Для примера рассмотрим легенду бренда детского питания «Hipp». У основателя родилась дочь, а через год — близнецы. У супруги начались проблемы с грудным вскармливанием, поэтому он изобрел первую детскую смесь, состоящую из сухарей и молока. Такая история вызывает доверие у потребителей.

Характер бренда

Характер бренда — это еще один вариант привязать к себе потенциальных клиентов. Он легко запоминается и вызывает эмоциональный отклик у потребителей. На практике предусмотрено 12 классических архетипов с определенными характеристиками. Задача компании — отнести себя к тому или иному виду и строго придерживаться его специфики. Как показывает исследование Lucidpress при соответствии выбранному брендингу можно заработать на 15−20% больше, чем менее постоянные конкуренты.

Тон коммуникаций с потребителями

От тона коммуникации также зависит рост продаж и формирование лояльной аудитории. Его нужно придерживаться при взаимодействии со всеми заинтересованными лицами: клиентами, заказчиками, поставщиками, инвесторами.

Что касается стиля коммуникации, то он должен быть одинаковым как для очного, так и дистанционного взаимодействия. Большая часть потребителей готова заплатить дороже при доброжелательном и персонализированном отношении.

Уникальные торговые преимущества

Для полноценного развития компании важно выделиться на фоне конкурентов, разработав набор своих УТП. Они позволяют донести преимущества, которые получит пользователь от обращения в компанию или приобретения товара.

Хорошие УТП должны быть сформированы на следующих принципах:

  • конкретика;
  • оригинальность;
  • эффективность.

Например, для бренда «Тик-Так» уникальным торговым преимуществом может выступать низкокалорийность «всего 2 калории», а для «Сокос» — «только сок и ничего больше».

Заключение

Разработка бренд-платформы — это фундамент для стабильного и надежного развития бизнеса. В документе должны быть отражены основные направления деятельности, бизнес-идея, миссия, философия, каналы взаимодействия с клиентами, варианты отработки возражений и решения спорных ситуаций.

Единой формы документа нет. Однако, мы рекомендуем придерживаться детализированной структуры, чтобы повысить уникальность бренда, быстро выйти на окупаемость и интенсивное развитие.
Может быть интересно

5 заповедей брендинга от Молнии
Бренд — это образ компании или продукта. То, что мы вспоминаем, увидев знакомый силуэт.
Можно ли сделать хороший сайт без правок? В Молнии можно. Рассказываем как
Правки и сбор обратной связи удлиняют разработку сайта в 2 раза. А в некоторых ситуациях лендинг, который можно было бы ...
Простить и забыть. 6 устаревших приёмов в копирайтинге
Дизайн и иллюстрации рождаются на основе текста и подкрепляют его. Если писать о стабильно развивающейся ...
Идеальный мэтч. Как найти свою студию
Место работы — это давно уже не про «отсидеть с 9 до 18 и забыть», а про химию, общие интересы и цели.
Почему дизайнер должен уметь писать тексты?
Идеальная ситуация, когда есть целый штат для разработки сайта, и у каждого — своя зона ответственности.
Tone of Voice (ToV) - что это такое в маркетинге, для чего нужен голос бренда
✔️ Что такое Tone of Voice какой бывает и зачем нужен? ✔️ Как выбрать ToV? ✔️ Виды тональности общения и примеры Tone of Voice бренда. ✔️ Поможем выбрать самый успешный голос для своей компании. ✔️ Читайте на сайте.
RTB реклама - что это такое, как работает, настроить и создать РТБ
⚡️ Чем Real-time bidding отличается от других технологий рекламы? ⚡️ Типы баннеров для RTB? ⚡️ Примеры, трафик, площадки, настройка. ⚡️ Преимущества для участников аукциона. ⚡️ Инструкция по настройке, созданию и запуску. ⚡️ Примеры РТБ, плюсы и минусы. ⚡️ Что такое RTB технология покупки рекламы. ⚡️ Медийная реклама RTB.
Кто такой бренд менеджер (brand manager) - обязаности, зарплата, функции
Как стать бренд менеджером? Обязаности, зарплата, функции и сколько зарабатывает бренд менеджер. Читайте в нашей статье.
Что такое юзабилити простыми словами
Почему это так важно хорошее юзабилити? Как сделать интерфейс удобным и понятным. Как провести юзабилити тестирование. Как не допустить типичных ошибок? Расскажем в данной статье
Что такое баннерная слепота и как с ней бороться
Что такое баннерная слепота? Чем опасен феномен баннерной слепоты, как его побороть и что делать, чтобы вашу рекламу заметили? Читайте в статье.
Что такое мокап в дизайне и как использовать
Откуда взять шаблон mock-up и как с ним работать. Что такое мокап в дизайне и как использовать? Где брать готовые? Зачем нужны? Проблемы с использованием готовых мокапов?
Техническое задание (ТЗ) на разработку сайта: шаги, рекомендации, шаблон
Узнайте, как правильно составить техническое задание на разработку сайта, включая ключевые элементы, требования и рекомендации. Пример шаблона для вашего проекта.
Разработка бренд платформы - что включает в себя
Зачем бренд платформа нужна бизнесу? Как разработать пошаговая инструкция и примеры. Основные 10 шагов - пошаговый полный гайд.
Что такое брендбук: что входит, этапы создания и примеры
Узнайте, что входит в брендбук, как правильно использовать его и чем он отличается от фирменного стиля. Примеры успешных брендбуков.
Конверсия сайта простыми словами - как посчитать по формуле, конверсия в рекламе
Что такое конверсия сайта? Формула для расчета. Виды и типы конверсий и зачем они нужны? Зачем её нужно знать. Какая считается нормальной? Пример расчета конферсии сайта. Ответы на эти вопросы в нашей статье.
Что такое комьюнити простыми словами
Зачем бизнесу создавать комьюнити? Что такое комьюнити простыми словами. Как работает? Критерии сообщества? Как удерживать людей? Примеры. Часто задаваемые вопросы.
Что такое ремаркетинг и ретаргетинг простыми словами
Что такое ремаркетинг? В чем различия ремаркентинга и ретаргетинга простыми словами. Какие задачи бизнес решает? Виды ретаргетинга и ремаркетинга. Как оценить эффективность? Что такое динамический ремаркетинг? Читайте статью на нашем сайте.
Медиапланирование - что это такое, как составить, примеры
Что такое медиапланирование рекламной кампании? Для чего нужен и из чего состоит медиаплан. Как спрогнозиовать эффект и прибыль? Что важно учесть для успешной реализации медиаплана? Читайте в нашем полном гайде на сайте.
Как сделать слайдер для сайта - html, css, javascript
Как реализовать слайдер для своего сайта с помощью html, css, javascript. Готовые решения. Устройство и некоторые принципы работы слайдера. Читать полный гайд на сайте.
Форма обратной связи для сайта на html и php
Покажем как создать простую форму обратной связи с помощью HTML, CSS и PHP. Как правильно добавить форму на сайт? Как правильно настроить форму обратной связи на сайте? Читайте подробнее в нашей статье.
ROI, ROMI, ROAS в маркетинге: чем отличаются и как их посчитать
Всё о метриках ROI, ROMI, ROAS: зачем нужны в рекламе и как считать. Окупаемость и эффективность рекламной компании. Поможем разобраться в нашем гайде про метрики для оценки рентабельности каналов, кампаний и маркетинга.
Что такое брендинг простыми словами в маркетинге компании: что в себя включает
Расскажем что входит в брендинг компании и что в себя включает.
Ребрендинг что это такое простыми словами и зачем он нужен компании
Как ребрендинг влияет на бизнес: разбира ем на примерах. Какие этапы включает. Какие риски есть при ребрендинге и как понять, что что-то пошло не так. Пошаговый план с примерами.
Как адаптировать сайт для мобильных устройств - полный гайд
Преимущества сайта с адаптивной вёрсткой. Как адаптировать сайт под мобильные устройства? Методы оптимизации. Как проверить на мобилопригодность? Пошаговая инструкция мобильной оптимизации.
Прототип сайта что это простыми словами — разработка и создание макета
Что такое прототип и зачем он нужен? 10 лучших инструментов для разработки прототипа. Цели, которые решает прототип сайта для команды разработчиков. Типы и эскизы. Статичный и интерактивный макет.
Что такое KPI простыми словами: система, показатели, расшифровка
Как внедрить и использовать KPI? Виды, правила. Примеры KPI для отдела продаж и маркетолога. Плюсы и минусы системы в бизнесе. Как рассчитать KPI по формуле.