Что такое комьюнити

Комьюнити — это не просто группа людей, объединенная общими целями и интересами. Данная аудитория представляет особую ценность для бизнеса, поскольку позволяет ему оперативно получить обратную связь и увеличить прибыль. В России комьюнити-менеджмент пока не развит, что обусловлено нежеланием предпринимателей и юридических лиц вкладывать деньги в поддержание таких сообществ. Рассмотрим возможности продвижения бренда через community.

В широком смысле это интернет-сообщество в социальной сети, на форуме или в чате, организованное для общения, обмена мнениями и нивелирования общих интересов. Они могут быть созданы непосредственно пользователями, например, сообщество любителей хоккея, или брендом.

Комьюнити предоставляет новые возможности для развития бизнеса. У компаний, использующих комьюнити-менеджмент, сформирована лояльная целевая аудитория, что подтверждается следующими фактами:

• 64% потребителей уверены, что наличие общих ценностей с брендом способствует сближению (по версии Forbes);
• 78% покупателей, удовлетворенных товаров, рекомендуют его близким и знакомым (по данным Sprout Social Index);
• участники сообщества на 19% совершают покупки чаще, чем другие пользователи.

Итак, комьюнити позволяют бизнесу выйти на новый уровень за счет:

• повышения узнаваемости бренда;
• формирования лояльной целевой аудитории;
• оперативного получения обратной связи;
• продвижения бренда через социальные сети, чаты, форумы;
• совершения спонтанных покупок участниками.

Комьюнити и SMM — это сообщества, преследующие различные цели. В отличие от SMM для комьюнити характерны следующие признаки:

• вовлеченность целевой аудитории (обмен опытом, общение, привлечение новых участников);
• предоставление обратной связи бренду (каждый участник может направить свои пожелания в части продукта, например, формирование эргономичной упаковки за счет применения специальных материалов);
• активный рост сообщества по сравнению с обычными группами в социальных сетях за счет участия в тематических мероприятиях, запуска специальных проектов, встреч с блогерами.

Для SMM-сообществ основной целью выступает повышение продаж за счет различных инструментов: проведения конкурсов, размещения постов, настройки рекламы, инициирования опросов и анкетирования.

За развитие и функционирование сообщества отвечает комьюнити-менеджер. Если такой профессии нет в штатном расписании компании, то его функции может выполнять специалист по спецпроектам или сотрудник по связи с общественностью совместно с командой узкопрофильных экспертов: маркетологов, копирайтеров, таргетологов.

Должностная инструкция специалиста предусматривает выполнение следующих задач:

• разработку стратегии развития комьюнити-сообщества;
• определение потребностей участников за счет применения различных инструментов;
• привлечение новых пользователей;
• ведение бесед, устранение негатива, получение обратной связи от потребителей;
• аккумулирование и передачу пожеланий от клиентов в части усовершенствования продукта;
• организацию очных и дистанционных мероприятий для сплочения группы, знакомства, расширения аудитории;
• информирование участников о ближайших мероприятиях;
• сбор и обработку статистической информации;
• запуск обучающих семинаров для партнеров;
• налаживание эффективного взаимодействия с различными структурными единицами компании.

Для создания комьюнити необходимо объединить активных пользователей вокруг вопроса, который решает бизнес. Участники должны понимать, что проект является общим, и каждый из них может на него влиять (при этом финальное решение должно оставаться за бизнесом).

Для создания комьюнити придерживайтесь следующего алгоритма:

• разработайте дорожную карту (здесь необходимо указать основные целевые действия для сплочения пользователей, онлайн-площадку для общения, правила участия в группе);
• привлекайте активных участников за счет персонализации своего проекта (приверженцы станут «адвокатами» бренда);
• обращайтесь к лидерам мнений (блогерам, авторитетным личностям);
• вовлекайте в процесс участников и обязательно благодарите их за проделанную работу.

Эффективность сообщества измеряется следующими параметрами:

• численностью комьюнити и темпами прироста;
• активностью пользователей (числом лайков, репостов, комментариев и других целевых действий, которые можно отследить с помощью аналитических сервисов);
• конверсией (можно подключить коллтрекинг Calltouch).

Нельзя удержать пользователей в сообществе, лишь оперативно отвечая на вопросы. Для сплочения коллектива рекомендуем:

• завести постоянные рубрики для обмена опытом и мнениями;
• регулярно организовывать очные и дистанционные мероприятия;
• проводить конкурсы и опросы;
• предлагать активным членам стать экспертами (поделиться своими предположениями с аудиторией).

Запрещается:

• игнорировать вопросы пользователей или отвечать на них с пренебрежением, агрессией;
• использовать недостоверную информацию;
• блокировать участников из-за негативной обратной связи;
• не сдерживать своего слова (подарки за участие в конкурсах должны быть доставлены в строго указанные сроки);
• постоянно переносить мероприятия (может сложиться впечатление, что члены не представляют интерес для компании);
• публиковать заказные отзывы и комментарии (легко определить и потерять доверие).

Сообщества подразделяются по принципу организации на следующие группы:

1. Созданные на платформах. Комьюнити формируются на любых интернет-ресурсах, независимо от их тематики. Могут контролироваться модератором или существовать самостоятельно.

2. Созданные компанией. Здесь общаются специалисты, работающие над единым проектом, с целью получения оперативной и достоверной информации.

3. Созданные единомышленниками. Эти сообщества организуются коллективом пользователей с общими интересами для обмена опытом, общения и совместного проведения досуга.

4. Коофисы. Это организация труда людей различных специальностей в едином пространстве. По окончании рабочего дня они могут собираться для совместного времяпровождения.

Инструменты для развития сообщества могут быть разными: от контента, событий и рекламы до формирования собственного мобильного приложения. Максимальная эффективность зафиксирована при использовании:

1. Контента. Позволяет постоянно поддерживать диалог с участниками, делиться новинками, полезными советами, экспертными заключениями.

2. Событий (конкурсы, вебинары, марафоны, опросы, мастер-классы). Например, в период пандемии многие бренды спортивной одежды проводили бесплатные онлайн-тренировки, а кондитерские — устраивали мастер-классы в онлайн-режиме по изготовлению пирожных.

1. Nike + Run Club. Это сообщество для тех, кто любит бег. Здесь активно пропагандируется концепция здорового образа жизни, происходит обмен мнениями, а единомышленники собираются для совместных забегов, организованных компанией. На фоне общей тематики рекламируются товары с акцентом на их сильные стороны.

2. MDK. Это сообщество в социальной сети «ВКонтакте» с более 12 млн пользователей. Ежедневно здесь публикуется более 12 тысяч постов на развлекательную тематику. Организаторы MDK активно продвигают услуги креативного агентства.

3. Twitch. Сообщество единомышленников по выбору компьютерных игр и получения полезной информации по прохождению уровней. Его аудитория превышает 15 млн. человек.

1. Можно ли бизнесу обойтись без комьюнити-менеджера? На старте функционал по ведению сообщества можно переложить на руководителя или его заместителя. С ростом количества участников вести комьюнити и управлять бизнес-процессами будет сложно, поэтому лучше нанять профессионального менеджера.

2. Как понять, что комьюнити сможет вывести бизнес на новый уровень? Развитие сообщества — это реклама бренда без солидных финансовых затрат (за исключением на организацию очных мероприятий). Мы рекомендуем обратить внимание на эту возможность, если:

• цена товара выше, чем у конкурентов;
• в сети появились негативные отзывы о продукции;
• необходимо продвинуть новый продукт на рынок;
• компания находится в стадиях застоя или стагнации.

3. Для какого бизнеса важен комьюнити? Для любого, который хочет выйти на новый уровень, повысить узнаваемость бренда и сформировать лояльную целевую аудиторию.

4. Где найти комьюнити-менеджера? Здесь два варианта: подать объявление (с 2014 года такие эксперты представлены на отечественном рынке) или обучить самостоятельно.

Простыми словами комьюнити — это сообщество для достижения целей бизнеса. Важно понимать, что это ежедневная работа, ориентированная на стимулирование интереса у участников и поддержания активного диалога.