Что такое Tone of Voice бренда

ToV — тон голоса компании. Важно обратить внимание, что это не просто голос, ведь он есть у любой компании. Нам важен тон — применение голоса в различных ситуациях при общении с аудиторией.

Тональность голоса отражает ценности и настроение бренда. С его помощью можно решить крупные задачи бизнеса.

Это сформированные правила коммуникации во всех каналах. Определённый стиль общения прописывается в правилах, которые не нужно придумывать каждый раз и объяснять, как написать текст для конкретной ситуации.

По нему компанию узнают из тысячи. Например, когда хотят «как Apple», то речь идёт в том числе о способности говорить простым тоном о сложном.

Есть несколько задач, которые решает ToV.

Покупатели чувствуют, когда контент навязывает товар или услугу. А естественность позволяет стать ближе к аудитории.

Эмоции, интересный контент, самобытная подача помогают вовлекать аудиторию в общение. Ей не пытаются ничего продать, а помогают решить проблемы или боли с помощью продуктов.

Фишки, юмор, забота помогают аудитории выделять бренд на рынке. Всё, что остальные не транслируют, можно сделать своей особенностью.

Когда все на рынке говорят сложно, а новый стартап разжёвывает, то формируется образ, который говорит с аудиторией на одном языке. Когда компания веселится, пока все остальные слишком серьёзны, она выделяется и завоёвывает рынок. Главное — не переборщить, соблюдая границы.

Транслируя определённые эмоции, компания привлекает аудиторию. Она чувствует близкий по духу бренд и доверяет ему.

Возникает химия, которая передаётся в тексте. Читателям откликается искренность, так и формируется доверие.

Попадающий в аудиторию и используемый на всех точках касания ToV удерживает и увеличивает число клиентов, а, соответственно, и доходы.

Это история про постоянство и регулярность, а значит «игра вдолгую», результаты которой стоит рассматривать на длинной дистанции, а не мгновенно.

Голос бренда зависит от ЦА. Неформальный и весёлый не всегда вызывает доверие. Серьёзному и официальному можно доверить жизнь и финансы. Нейтральный подойдёт всем, но не поможет выделиться.

Формальный обычно используют в государственных учреждениях. Вспомните, как с помощью сложных терминов и без признака дружелюбия, с вами говорит сотрудница МФЦ.

Неформальный говорит с нами на одном языке. Если вспомним предыдущего персонажа, то неформальный — это твой друг, который на человеческий язык перевёл всё, что тебе сказали в МФЦ.

Ещё две грани тональности голоса — веселье и серьёзность. В одном случае речь идёт о юморе, позитиве и шутках. Такой Tone of Voice упрощает восприятие информацию.

Во втором случае — никаких шуток, только лаконичная подача. Серьёзный встречается у бренда для премиум-сегмента или у государственных компаний, которые ушли от канцеляризмов, но к улыбке не пришли.

Этот выбор зависит от возраста аудитории. С более взрослой — общаются без панибратства. Уважительный — это интеллигент, который пожелает доброго дня и серьёзно расскажет о важности страхования жизни.

Его противоположность — дерзкий подросток, который может презентовать новую коллекцию кроссовок или продать дешёвые авиабилеты. Он не стесняется выражений и шутит «на грани». Его с полуслова понимает молодая аудитория.

В восхищённом делается свой акцент. Аудиторию цепляют на уровне чувств. Искренние эмоции — это про простоту и честность, а не истерику. Неестественность создаёт ощущение наигранности и может оттолкнуть.

Для аудитории, которую отталкивает излишняя эмоциональность, подходит сдержанный Tone of Voice. Здесь упор делается на спокойствии, простоте и доверии за счёт опыта и экспертности.

Если компания только начинает свой путь, то продумать голос — одна из задач при разработке брендинга. Проводятся исследования, анализируется рынок и аудитория, продумывается позиционирование бренда, а вместе с ним и голос.

Если компания уже находится на рынке, то остаётся разобраться только с тем, как она будет говорить с аудиторией. В этом помогут исследования и общение с основной ЦА. Т. е. сначала вам нужно определить текущий голос, а затем формировать новый. Изменения могут быть незначительными, а может, вашему контент-отделу придётся изучить фразы современного поколения.

Миссия, ценности и УТП — основы всех бизнес-процессов компании. Если их нет, то образа компании тоже нет.

Для формирования миссии бренда вам нужно собрать руководящий состав и провести бриф, чтобы сформировать скелет миссии. Важно углубляться и задавать вопросы.

Вот примерный список вопросов, который вы можете редактировать:

1. Что делает наша компания?
2. Во имя чего мы этим занимаемся?
3. Кому мы продаём?
4. Какие потребности мы удовлетворяем?
5. Какие главные проблемы мы решаем?
6. Что сделает нашу компанию успешной через 10 лет?
7. Каким путём достигнем этого успеха?
8. Как мы помогаем нашему миру и обществу?

Из ответов нужно собрать единую мысль. Её нужно проверить по нескольким критериям, чтобы в итоге это были не слова ради слов, а понятная всем философия бренда, цель существования на рынке.

• Миссия должна быть с заботой о вашей ЦА. Важно донести, как вы делаете жизнь покупателей лучше.
• Миссия должна доносить уникальное торговое предложение.
• В миссии должны отражаться основные ценности и преимущества.
• Миссия должна быть правдивой.
• Миссия должна быть написана простыми словами.
• Миссия должна легко запоминаться, как рекламный слоган или слова песни из рекламы.

Поговорим о ценностях. Они объединяют людей внутри компании и откликаются людям снаружи. Здесь вы не обойдётесь только руководящим составом. Важно провести интервью всех сотрудников, собрать ответы и проанализировать. Выписать то, что часто повторяется, и подготовить финальный список. Согласовать с командой и познакомить компанию с ценностями бренда.

Не убирайте далеко документы с миссией и ценностями. Они пригодятся при формировании УТП — вашего отличия от конкурентов, благодаря которому клиенты выбирают вас.

Для его составления нужно хорошо знать продукт/услугу, компанию, рынок и аудиторию бренда. Мы ориентируемся на покупателей, поэтому УТП должно быть выгодным и оригинальным.

Вот несколько стандартных формул для составления УТП:

1. Потребность + результат + гарантия
2. Продукт + выгода
3. Потребность + аудитория + решение
4. Продукт + предлог «без» или аналог + проблема, тревога ЦА
5. Продукт + выгода или продукт + дополнительная особенность
6. Услуга + «Как» или «Как для» родственников, друзей, дома и другое

В предыдущем пункте вы уже должны были пообщаться с клиентами, поэтому вы их уже понимаете. Остаётся только структурировать их и составить портреты ЦА.

Каждый из них должен характеризовать разные категории клиентов, их потребности и мотивацию. У вас должны получиться 4−5 аватаров — срез вашей аудитории.

Что должно быть в портрете клиента:

• Имя
• Пол
• Возраст
• Статус в браке
• Дети
• Если женат или замужем, то кто его или её супруг
• Каковы отношения с детьми
• Что этот человек делает, на что живёт
• Какой у него характер
• Самая большая неудовлетворённость
• Какое самое сильное внешнее желание
• Сокровенные желания
• Что мешает ему спать ночами
• Чего он боится
• Кто его раздражает и сердит
• Как он разговаривает

Определите, кто в вашей компании коммуницирует с аудиторией: маркетологи, SMM-щики, сейлзы или проджекты. Соберите правила, которыми они руководствуются в общении с клиентами. Определите единые тенденции и структурируйте информацию.

Представьте, что ваша компания — это человек. Учитывая все полученные данные, как она разговаривает?

Начните со списка характеристик:

А затем определить, что и как вы можете использовать в коммуникациях с клиентами.

Вся информация должна храниться в едином документе c Tone of Voice. Так вы и ваша команда сможете общаться в едином стиле.

Эффективность использования сложно измерить точными данными, но есть косвенные показатели:

1. Повышение узнаваемости.
2. Рост упоминаемости.
3. Отклик и рост аудитории.

Удачно подобранный тон — ключ к сердечкам клиентов, а значит, к их обратной связи и покупкам.

Это и есть цели, которые ставят перед проработкой голоса компании.

В документе по использованию важно прописать не только общие моменты, но и привести примеры использования:

Хорошо:

Ты готов залететь на новый курс?

Плохо:

Дорогие и уважаемые участники нашего сообщества, вы хотите пройти наш курс?

Важно объяснить, почему первый пример — удачный, а второй — нет.

Перед заменой манеры общения в каналах коммуникации её нужно проверить. Покажите команде, соберите обратную связь и протестируйте контент с новой тональностью. Например, только в одном канале коммуникации или для выбранного среза ЦА. Возможно, вы поймёте, что нужно доработать.

У Tone of Voice есть свой криптонит, который может убить любой даже супертон голоса бренда.

Вдохновляться можно, а копировать нельзя. Во-первых, люди это почувствуют, и вы столкнётесь с негативом. Во-вторых, на вас могут подать в суд.

Ваша целевая аудитория привыкает к определённому стилю коммуникации и ассоциируют его с компанией. Другой голос вызовет ощущение, что их обманывают.

Если изменения значительны, аудитории будет сложно быстро переключиться. Сглаживайте углы, делайте переход плавным, тестируйте и общайтесь с аудиторией, чтобы не отпугнуть резкими переменами.