Что такое брендбук и зачем он нужен

В нём собраны примеры всех визуальных и вербальных элементов, отображающих идентичность бренда, вместе с пояснениями и подробными инструкциями по использованию. Также представлены данные о продуктах компании, целевой аудитории и правилах общения с ней. Документ работает, как корпоративная энциклопедия.

Брендбук решает следующие задачи бизнеса:

Брендбук формирует имидж, а затем поддерживает его на протяжении многих лет. Руководство содержит четко сформулированную миссию компании и перечень ценностей. Документ позволяет ознакомить с ним всех сотрудников.

Когда понятна миссия и ценности компании, фирменный стиль приобретает смысл.

Под консистентностью понимают согласованность данных, отсутствие противоречивостей в сообщениях сотрудников разных отделов и последовательность действий в продвижении.

Сотрудники всех отделов должны транслировать одинаковые ценности. Их действия от имени компании будут звучать и выглядеть одинаково, что позволит выстроить узнаваемый образ, отстроиться от конкурентов и более успешно продвигать продукты.

Процесс разработки зависит от размеров компании, сферы деятельности и финансовых возможностей. В нем могут быть задействован только копирайтер и графический дизайнер или команда специалистов: бренд-стратега, маркетологов, арт-директоров, дизайнеров и копирайтеров.

Чтобы разработать качественный брендбук, следует начать с исследования рынка, конкурентов и целевой аудитории компании. На основании результатов анализа собранной информации, формируются корпоративные смыслы и  фирменный стиль.

Специалисты команды детально изучают текущее состояние бренда и перспективы его развития. Они собирают следующую информацию о компании:

• историю создания и имеющиеся достижения;
• преимущества, которые выгодно выделяют ее на фоне конкурентов;
• планы стратегического развития.

Чтобы собрать информацию из приведённого выше списка, необходимо провести интервью с менеджерами.

Специалисты также исследуют положение компании на рынке, перспективы развития отрасли и возможности развития бизнеса.

Специалисты компании на основании проведенных исследований планируется стратегия продвижения бренда на рынке и с ее учетом формируют цели и задачи брендбука.

Главная цель — систематизация основных элементов фирменного стиля. Это помогает сформировать четкий образ компании на рынке и повысить ее узнаваемость.

К важным целям всех брендбуков относят следующие:

1. Сформировать философию бренда. Она позволяет сотрудникам осознать свою роль в компании. Чем лояльнее отношение персонала, тем их действия более эффективно способствуют развитию бизнеса и увеличению прибыли.
2. Повысить эффективность рекламных кампаний. За счет правильного позиционирования продукта компании может отстроиться от конкурентов и повысить узнаваемость бренда.

Мы также описали 3 основные задачи выше. Они сводятся к приведению всех элементов к единому общему образцу.

На этом этапе специалисты команды проводят следующие исследования:

• Сегментируют аудиторию и составляют портрет потребителя продуктов компании;
• Изучают мотивы и барьеры обращения клиентов за похожими продуктами;
• Выделяют прямых и дополнительных конкурентов на рынке;
• Анализируют формы общения конкурентов с потребителями и их визуальные элементы.

Во время исследования конкурентов специалисты анализируют рынок, чтобы выявить свободные ниши для развития бизнеса и зафиксировать ключевые выводы.

Содержание зависит от специфики деятельности компании. Структура каждого документа включает следующие обязательные пункты:

Стратегия позиционирования

Указывается миссия, перечень ценностей и преимущества. Описывается продукт и уникальное торговое предложение;

• Маркетинговая стратегия;
• Анализ прямых конкурентов;
• Описание целевой аудитории. Расписывается портрет потенциального потребителя: возраст, пол, финансовые возможности, социальный статус и круг интересов.

Фирменный стиль

Гайдлайн это часть брендбука, где подробно описываются правила использования визуальных и вербальных элементов бренда: логотип, цвета и шрифты, иконки, фотостиль, тон коммуникации с аудиторией и другие элементы фирменного стиля.

• Положения стиля коммуникации;
• Типографика и корпоративное цветовое сочетание;
• Все варианты названия бренда. Правила написания полного названия и аббревиатуры, произношение, смысл и использование;
• Слоган. Только при наличии. Может указываться девиз и дескриптор;
• Логотип. Значение и варианты: допустимые цветовые решения и размеры;
• Типографика и допустимые цветовые решения;
• Фирменный стиль. Система визуальных элементов, выполненных в одном стиле;

Команда специалистов проектирует макет, согласовывает его с менеджерами компании. Утвержденный вариант печатной и цифровой версии верстают.

Чем отличается брендбук от гайдлайна

Брендбук — это обширный документ, который описывает не только визуальные стандарты, включается в себя миссию компании: ценности, позиционирование, целевую аудиторию, характер коммуникации.

Гайдлайн — это руководство, которое фокусируется только на технических правилах применения фирменного стиля: как использовать логотип, цвета, шрифты, графику и т.д.

Под миссией понимают смысл существования компании на текущий момент. Ее формируют специалисты команды и обязательно утверждают у ТОП-менеджеров.

Чтобы ее четко сформулировать, необходимо на основании проведенных ранее исследований и интервью с менеджерами дать ответы на следующие вопросы, которые затем будут зафиксированы в брендбуке:

• Какой у бизнеса продукт?
• Зачем его выпускают или производят?
• Какая целевая аудитория?
• Какие потребности потребителей удовлетворяются?
• Что сделает компанию успешной через 5 и 10 лет?
• Каким путем будет достигаться успех?
• Как помогает обществу и миру?
• Почему компания считает себя успешной?

Только после утверждения миссии формируется перечень ценностей. Это принципы, которыми компания руководствуется во всех видах коммуникаций:

1. внутренних — со своими сотрудниками всех подразделений;
2. внешних — с потребителями, партнерами, подрядчиками, госорганами и др.

Ценности будут заложены при формировании правил и особенностей Tone of voice, а потом будут внесены в брендбуки.

Все текстовые и визуальные элементы в брендбуке должны соответствовать разработанным ценностям. Поэтому над созданием стандартов совместно работают все специалисты команды.

Составляя брендбуки сначала важно составить набор основных элементов, которые можно использовать на печатных и электронных носителях. Затем подготавливаются стандарты использования элементо фирменного стиля:

• для текстовых — должны легко читаться при узнаваемой графике;
• для визуальных — для графических изображений и фотографий указывается формат, предпочитаемый стиль, цветовая палитра, возможные фоны и планы.

Стандарты визуальных элементов демонстрируются при помощи мудбордов и коллажей. Обычно к основному шрифту подбирают акцентный для подзаголовков, а для цветовой палитры приводят несколько спецификаций: CMYK или Pantone для печати, HEX или RGB для цифровых носителей.

Все брендбуки обязательно описывают Tone of voice или ToV. Его название дословно переводится, как тональность голоса. В нем подробно описано, как компанией проводится устная и письменная коммуникация с целевой аудиторией.

Указывается стиль, степень формальности, допустимость использования специальной терминологии, профессионального сленга, юмора и др.

Один из обязательных разделов брендбука называется политика или руководство по применению фирстиля. В нем есть описание каждого визуального и текстового элемента. Также в правилах указано, как использовать эти элементы в разных ситуациях.

Разрабатывается логотип компании и упрощенный вариант для размещения на маленьких носителях. Обязательно указываются следующие характеристики:

• Параметры охранного поля — на каком расстоянии от логотипа могут размещаться другие элементы;
• Пропорции — соотношение высоты и ширины логотипа, что не могут изменяться при масштабировании;
• Размеры логотипа — обязательно указывается минимальный вариант для печати.

Размеры каждого элемента и расстояний приводятся в брендбуке миллиметрах и пикселях.

В брендбуке описан фирменный стиль бренда и как в нем выполнены все графические элементы. Например, логотип в монохромном и цветных вариантах.

Предлагаются решения с допустимыми и недопустимыми сочетаниями корпоративных цветов. Для допустимых вариантов рекомендуются идеальные шрифты и фон панели.

Указанные рекомендации по использованию визуальных и текстовых элементов — константы. Если они будут нарушаться, узнаваемость бренда снизится.

Кроме того дизайн новых продуктов и маркетинговых кампаний будет восприниматься целевой аудиторией, как непрофессиональный. Это приведет к снижению интереса к бренду.

Чтобы избежать таких ошибок, необходимо интегрировать документ в рабочие процессы и использовать при обучении нового персонала.

Брендбук рекомендуется использовать во время разработки новых продуктов, брендированных сувениров, продукции и кампаний по продвижению.

Даже при разработке новых визитных карточек и фирменных бланков следует учитывать систему применения логотипа, чтобы повышать узнаваемость бренда.

Всех новых сотрудников и партнеров следует ознакамливать с деталями в брендбуке, чтобы они знали миссию и ценности компании, правила для текстовых и визуальных элементов бренда. Также они смогут изучить, как правильно выстраивать коммуникацию с сотрудниками компании, а также клиентами, инвесторами и др.

Каждый канал имеет свои особенности. Поэтому для повышения эффективности маркетинговых кампаний, визуальные, звуковые и текстовые элементы бренда адаптируются под требования этих каналов. Например, для наружной рекламы создаются лаконичные и запоминающиеся слоганы, а для контекстной рекламы — уникальные и персонализированные брендбуком.

Деятельность компании направлена на повышение узнаваемости. У потребителей постепенно формируют доверие к продукции. Фирменный стиль позволяет безошибочно выделить продукт среди предложений конкурентов. Благодаря использованию брендбука поддерживается единство и узнаваемость бренда.

Каждая команда, которая разрабатывает брендбук стремится, чтобы он был оригинальным, стильным и при этом эффективно выполнял все задачи. Однако такого результата удается добиться не всем. Мы подготовили подборку успешных документов.

Книга бренда Dove выполнена в строгом лаконичном стиле. Дизайнеры решили сделать акцент на визуальном и текстовом контенте.

К выбору фотографий подошли нестандартно. Сделали фотосессию с моделями, которым не нанесли макияж. Перед фотографами поставили задачу, максимально подчеркнуть естественную красоту женщин. Такие фотографии отображают концепцию Dove. Пользователь листая брендбук, проникается эстетикой компании.

Фотографии отлично дополняют качественный текстовый контент. Он соответствует ожиданиям сотрудников компании и партнеров, а также будет полезен фотографам, работающим над рекламными кампаниями в сфере косметологии.

В брендбук, кроме миссии и ценностей Dove, добавили и подробную историю развития бренда. Это сделано для того, чтобы подчеркнуть, что у компании многолетний успешный опыт создания качественной продукции и ей можно доверять.

Книга бренда Skype сильно выделяется оригинальным оформлением не только от конкурентов, но и фирм, что работают в других отраслях. Описание ценностей и особенностей подано в формате диалога во время дружеского общения. Поэтому не используются технические термины и профессиональный сленг.

Визуальное оформление также выполнено оригинально. Например, следуя брендбуку, можно понять что разрешено и что запрещено делать с ПО для видеосвязи. Эта информация подана в сравнительной таблицы. Правильные решения отмечены зелеными галочками, а неправильные — красными крестиками.

Возникает ассоциация со светофором, у которого зеленый цвет разрешает движение по дороге, а красный — запрещает. Совмещение текстового и визуального контента позволяет пользователям быстрее запомнить информацию.

У известного бренда Apple брендбук золотого стандарта, что стал классикой маркетинга. Команда, которая его создала, отказалась от традиционного подхода, при котором документ отражает идеологию или концепцию компании.

Вся продукция Apple имеет эксклюзивные технические характеристики и утонченный брендбук дизайн. Книга бренда выглядит, как инструкция гаджета. Используются лаконичные фотографии, рисунки, графики, таблицы и другой визуал.

Тексты написаны в деловом стиле. Они подробно описывают правила использования логотипа, шрифтов, допустимых цветовых сочетаний и т. д. Работая с брендбуком, подрядчик легко разберется как выполнить требования компании.

Брендбук получился внушительного объема. Ведь он предназначен для применения сотрудниками всех подразделений и филиалов, а также партнерами, которые рекламируют и распространяют продукцию Apple.

Перед командой, которая разработала брендбук, стояла непростая задача.

Asana — популярная платформа, которая помогает организовывать и управлять командной работой. У сервиса главные ценности: игривость, позитив и энергия. При этом название ассоциируется с асанами йоги — сбалансированными позами, что принимаются во время медитации.

Специалисты решили не объединять характеристики, а подчеркнуть, что они диаметрально разные. Для этого они сделали акцент на балансе. Был разработан следующий концепт: для эффективной работы человеку нужна ясность во всех процессах и энергия, чтобы сосредотачиваться и стремится достигать поставленных целей.

Согласно брендбуку, символом ясности стал белый лист бумаги. Поэтому для фона выбрали белый и светлые оттенки пастельных тонов. Энергию отображают элементы дизайна ярких цветов.

Брендбук также вошел в портфолио создателей, как пример нестандартного подхода к презентации компании, что производит мультиумные продукты: динамики, звуковые панели и др. Дизайнеры бренда не выбрали серую монохромную гамму с металлическим отблеском, которую часто используют для этой отрасли.

Компания решила смело выделились на фоне конкурентов. Sonos использует теплые неяркие, но насыщенные цвета, что выглядят роскошно и элегантно. Причем цветовая гамма подбиралась не бренду, а продукции. Для каждой линейки продуктов выбрали свой цвет.

Так была создана первая палитра для адаптации и масштабирования. Как только запускается новая линейка аудиопродукции, в брендбуке появляется еще один цвет. Этот прием другие компании стали использовать для построения эффективного руководства компаниям, работающим в разных сферах.

Известные компании сформировали эффективное руководство по применению корпоративного стиля и наполнили его качественными элементами. Они формируют восприятие отдельных продуктов и одновременно укрепляют бренд.

Стильное оформление страниц с визуальными элементами, несомненно украсило портфолио студии, дизайнеры которые разработали документ. Ими можно вдохновляться, если нужно разработать брендбук дизайн фирменного стиля и др.

Известные компании сформировали эффективное руководство по применению корпоративного стиля и наполнили его качественными элементами. Они формируют восприятие отдельных продуктов и одновременно укрепляют бренд.

Стильное оформление страниц с визуальными элементами, несомненно, украсило портфолио студии. Ими можно вдохновляться, если нужно разработать брендбук дизайн фирменного стиля и др.