Кто такой бренд менеджер?

Apple, Gucci, Dior, Bentley, BMW… Об этих брендах знают во всех точках мира благодаря эффективной и регулярной работе профессиональных экспертов. Разберемся, чем занимаются бренд-менеджеры и какими процессами управляют.

Профессия бренд-менеджера присваивается специалисту, который занимается повышением узнаваемости бренда компании. Обычно он находится в штате, поскольку разработка стратегии требует глубоких знаний бизнес-процессов и преимуществ продукции по сравнению с конкурентами.

Профессия не является новой для отечественного бизнеса. На практике в малых и средних компаниях эти специалисты выполняют гибридный потенциал, совмещая продвижение бренда со стратегией наращивания продаж и выхода на новые рынки сбыта. За каждым направлением может быть закреплен отдельный эксперт. В этой сфере практически нет аутсорсинга, что обусловлено важностью досконального изучения специфики бизнеса.

Перечислим основные направления деятельности бренд-менеджера:

1. Повышение узнаваемости бренда. Основная задача — сформировать положительные ассоциации о продукте и транслировать их действующим и потенциальным потребителям.
2. Работа с целевой аудиторией. Изучение потребительских предпочтений, преимуществ конкурентов, предпочтительных каналов продаж, специфики рынка необходимы для разработки эффективной бренд-стратегии.
3. Выбор инструментов для продвижения бренда. Это может быть реклама (в СМИ, таргетированная, контентная), привлечение блогеров, ведение собственного сайта, проведение тематических мероприятий. Эксперт определяет набор инструментов, тестирует новые, регулярно отслеживает их работоспособность.
4. Управление репутацией. Своевременное реагирование на общемировые тенденции и изменения в потребительских предпочтениях — основа формирования «правильного» образа о компании.
5. Взаимодействие с другими структурами организации. Бренд-менеджер отвечает за творческое направление, подразумевающее конвертацию выбранной стратегии в креатив. Эффективность процесса зависит от выстроенных связей с отделами маркетинга, рекламы, продвижения.

Бренд-менеджер занимается продажей продукта, но без прямого участия в этом процессе. Специалист предоставляет ценную информацию и рекомендации, которые используют в качестве основы другие структурные подразделения.

При взаимодействии с отделом продаж эксперт предоставляет сведения по следующим блокам:

• конкурентные преимущества продукции;
• проводимые маркетинговые кампании;
• специфика потребительского спроса;
• поведение конкурентов.

Бренд-менеджер разрабатывает идею нового продукта и его упаковки. Непосредственно техническими разработками и выпуском изделия занимается производственный отдел. Образцы или единичные товары тестируются экспертом. По результатам анализа он предоставляет рекомендации по усовершенствованию.

В задачи бренд-менеджера не входит ведение социальных сетей, сайтов и работа с целевой аудиторией. Эксперт понимает, что важно покупателям и доносит эту информацию отделу рекламы и маркетинга.

На отечественном рынке представлены 4 специализации, отличающиеся сферой работы. Самая распространенная — специалист по продвижению товарного бренда (другими словами: бренд-менеджер продукции). Основная его задача — повышение узнаваемости уникальных характеристик компании. Такая профессия есть на любом среднем или крупном предприятии.

Персональный бренд-менеджер работает с личностным брендом конкретной медийной личности: артиста, блогера, политика, певца.

Спортивный эксперт занимается продвижением бренда спортивного клуба или площадки. Дополнительно он может работать на позиционирование бренда конкретного спортсмена. Такая специализация не редкость для отечественных хоккейных и футбольных клубов.

Бренд-менеджер конкретной территории ориентирован на продвижение региона в целом или достопримечательности. Например, для развития туристического кластера такой эксперт может быть привлечен по решению региональных или местных органов власти.

Преимущества:

• востребованность на рынке труда;
• высокая заработная плата;
• отсутствие рутины и однотипных операций в трудовом процессе;
• солидный опыт работы по различным направлениям, позволяющим сменить сферу деятельности, например, стать маркетологом или специалистом по связям с общественностью;
• возможность выполнять свои функции дистанционно.

Недостатки:

• повышенный синдром выгорания за счет многозадачности и большого объема работы;
• большая загрузка в течение рабочего дня;
• необходимость изучать и анализировать солидные массивы данных;
• постоянное совершенствование своих профессиональных навыков с учетом изменяющихся факторов макро- и микросреды;
• расфокусированность, обусловленная многозадачностью.


Отдельно отметим универсальность специалиста, которую можно отнести как к достоинствам, так и недостаткам. Многопрофильный эксперт должен постоянно развиваться в нескольких направлениях и грамотно расставлять приоритеты.

Для полноценной работы у бренд-менеджера должно быть множество практических навыков. От специалиста, занимающегося продвижением продукта, работодатели ожидают:

• умение анализировать большой объем информации;
• эффективное планирование стратегии продвижения;
• креативность;
• наличие управленческих навыков.


Знание теории выступает основой, без которой невозможно выполнить трудовые функции. Специалист должен хорошо разбираться, в чем ценность бренда как нематериального актива компании, какие конкурентные преимущества он дает и как его продвигать через классические и нестандартные методы.

Здесь подразумевается способность правильно обрабатывать информацию для ее понимания, оценки, систематизации и структурирования. Гибкость, системное мышление, возможность строить гипотезы и их подтверждать — важные навыки, которые должны быть у бренд-менеджера.

Специалисты должны уметь разрабатывать как краткосрочные, так и долгосрочные стратегии. В целом, развитие бренда является длительной процедурой — от двух и более лет.

Для выполнения ряда тактических задач может потребоваться краткосрочное планирование, например, для разработки упаковки или открытки к 8 марта.

Этот навык бренд-менеджера оценивается через следующие составляющие:

• умение внедрять нестандартные решения (не должны быть шаблонными или повторяющимися);
• наличие творческого воображения;
• инициативность;
• ответственность за результаты своей работы.

В процессе выполнения своих обязанностей бренд-менеджер взаимодействует с другими компаниями, агентствами и внутренними отделами. Выстраивание коммуникационных связей, объединение в рабочие группы, контроль над исполнением поручений невозможны без управленческих навыков.
Умение вести переговоры, работать в команде достаточно часто указываются как обязательные навыки в размещаемых вакансиях.

Трудовые функции специалиста оцениваются через набор индивидуальных KPI. В стандартный перечень входят следующие индикаторы:

• уровень осведомленности целевой аудитории о компании и ее торговой марке;
• количество мероприятий за период и их эффективность;
• оборот или маржа по бренду;
• цена бренда;
• степень лояльности потребителей к бренду;
• величина расходов, направляемых на рекламу.

Это базовые ключевые показатели. Набор может быть дополнен в зависимости от специфики деятельности организации. Полный перечень отражается в должностной инструкции специалиста.

На отечественном рынке труда в 1 квартале 2023 года было представлено более 800 вакансий бренд-менеджера. Соискателями выступают не только крупные предприятия, но и небольшие компании. Заработная плата складывается из различных параметров:

• региона (в столице и областных городах уровень оплаты труда выше);
• типа компании и ее специфики деятельности (максимальный оклад предоставляют крупные холдинги, производящие инновационный продукт);
• трудовых обязанностей;
• профессионализма.

Новичок может претендовать на заработную плату от 60 до 150 тысяч рублей, у опытного специалиста «вилка» начинается от 80 тысяч рублей и может превышать 200 тысяч рублей в месяц. Для сравнения: в США в среднем на этой должности можно заработать до 67 тысяч долларов в год.

У опытного специалиста есть возможность карьерного роста. При выполнении своих индивидуальных показателей и непрерывном развитии он может претендовать на должность директора по маркетингу или руководителя стратегических проектов. В любой момент бренд-менеджер может сменить направление деятельности и открыть собственное брендовое агентство.

Для полноценной работы необходимо получить профильное образование по специализации «маркетинг». Это базис, которым должен владеть каждый бренд-менеджер. Только теории будет недостаточно, организаторские способности ему придется развивать самостоятельно через определенные курсы, тренинги, вебинары.

Часто бренд-менеджерами становятся бывшие маркетологи и специалисты по связям с общественностью. Востребованность в этой категории соискателей обусловлена наличием у них необходимых знаний и коммуникативных навыков. Специалистам легче строить свою карьеру и рассчитывать на повышение заработной платы, чем новичкам с профильным образованием.

Получение должности без определенного опыта и образования — редкость для российского рынка. Претендентам обычно предлагается вакансия ассистента с оплатой труда от 40 тысяч рублей.

Развитие навыков и постоянное обучение — залог эффективности бренд-менеджера, поэтому для данной категории разработаны специализированные курсы повышения квалификации. Авторитарными проектами руководят Fashion Retail и менеджеры проектов.

При выполнении своих трудовых обязанностей бренд-менеджеры сталкиваются со следующими сложностями:

1. Многовариативность. Нужно сделать правильный выбор в части стратегии продвижения, планируемых мероприятий, каналов продвижения, инструментов для анализа и изучения целевой аудитории, потребительского спроса, уровня лояльности к бренду.
2. Поиск новых трендов и формирование идей. Это один из факторов, влияющих на эффективность деятельности специалиста.
3. Объединение большого количества людей из различных областей для совместной работы над проектом.
4. Неопределенность. Сложно спрогнозировать конечный результат от запланированных мероприятий.
5. Строгие дедлайны. Простои, нарушение сроков в условиях быстроизменяющегося мира могут привести к погрешностям и результату, отличному от ожидаемого.