Коэффициент ROI отражает показатель возврата вложений в маркетинговые инструменты. Он показывает больше или меньше удалось заработать на маркетинговых кампаниях по сравнению с бюджетом, затраченным на продвижение.
Для расчета коэффициента применяется следующая формула:
(поступления — расходы)/поступления *100%, где:
- поступления — это выручка от продаж или реализации услуг, то есть вся сумма денежных средств, которую заплатили клиенты;
- расходы — это затраты на маркетинг, а именно: покупка рекламы, заработная плата сотрудников, расходы на специальные сервисы продвижения, атрибутику, раздаточный материал.
Если метрика принимает значение больше 0, то маркетинговая кампания является успешной, поскольку окупилась.
В противоположной ситуации необходимо проанализировать «пробелы» и внести корректировку в рекламную стратегию.
В экономике также используется коэффициент ROI, характеризующий окупаемость инвестиций в конкретном проекте. В отличие от метрики в маркетинге у этого показателя есть несколько различных формул для расчета. Приведем в качестве примера следующую формулу и адаптируем ее под маркетинг:
ROI = (поступления*маржинальность — издержки)/издержки*100%, где:
- поступления — это выручка от реализации товаров и услуг, полученная благодаря различным рекламным инструментам;
- маржинальность — это разница между стоимостью товара и его себестоимостью;
- издержки — общие затраты на рекламу (бюджет кампании).
ROI — это метрика, показывающая рентабельность капиталовложений в маркетинг в целом без разбивки на инструменты.
ROMI используется для конкретизации рентабельности конкретных рекламных инструментов. Этот коэффициент рассчитывается для таргетированной и контекстной рекламы, акций в социальных сетях, email-рассылки и т. д.
Формула для расчета эффективности конкретного рекламного инструмента является идентичной. Однако, здесь предусмотрены следующие изменения:
- поступления — это выручка от потребителей, привлеченных за счет конкретного инструмента, например, контекстной рекламы;
- расходы — общие расходы на рекламную кампанию.
Для расчета метрик необходима качественная аналитика, которую можно получить двумя способами:
- Через веб-аналитику. К популярным сервисам можно отнести Google Analytics, Яндекс. Метрика, Open Web Analytics, Finteza и другие. Они помогают определить каналы привлечения клиентов на сайт, и конверсию (соотношение общего количества посетителей на сайте к количеству полученных заявок).
- Через сквозную аналитику. Отражает выручку, полученную из конкретного канала привлечения.
При расчете метрик рентабельности отдельного рекламного инструмента и маркетинга в целом необходимо учитывать показатель ассоциированной конверсии. Он отражает каналы, которые использовал клиент для перехода на сайт перед совершением покупки. Например, пользователь мог изначально перейти по ссылке в интернет-магазин и ознакомиться с характеристиками товара, а затем зайти на сайт через реферальную ссылку в блоге.
Расчет этих метрик позволяет решить следующие задачи:
- планирование бюджета на маркетинг (позволяет обосновать целесообразность расходования средств);
- корректировку рекламной стратегии (в ходе сравнения различных кампаний, каналов продвижения и целевых рынков можно выбрать наиболее эффективные для дальнейших вложений);
- оценку маркетинговых усилий конкурентов (полученные расчеты можно использовать для решения различных бизнес-задач).
Преимущества методов:
- универсальность (подходят для любого инструмента или маркетингового проекта);
- возможность провести расчеты под потребности конкретного бизнеса.
Недостатки:
- не подходят для продажи товаров с большим чеком: квартиры, яхты, земельные участки, транспортные средства (период с момента привлечения потенциального клиента до оплаты покупки может превышать 3−6 месяцев);
- неточные расчеты (из-за ассоциированной конверсии).