ROI, ROMI, ROAS – рассчитать по формуле

Окупаемость вложений в маркетинг можно проанализировать с помощью трех популярных метрик: ROI, ROMI и ROAS. Рассмотрим, как рассчитать эти коэффициенты и интерпретировать их значение.

Коэффициент ROI отражает показатель возврата вложений в маркетинговые инструменты. Он показывает больше или меньше удалось заработать на маркетинговых кампаниях по сравнению с бюджетом, затраченным на продвижение.

Для расчета коэффициента применяется следующая формула:
(поступления — расходы)/поступления *100%, где:

• поступления — это выручка от продаж или реализации услуг, то есть вся сумма денежных средств, которую заплатили клиенты;
• расходы — это затраты на маркетинг, а именно: покупка рекламы, заработная плата сотрудников, расходы на специальные сервисы продвижения, атрибутику, раздаточный материал.

Если метрика принимает значение больше 0, то маркетинговая кампания является успешной, поскольку окупилась.

В противоположной ситуации необходимо проанализировать «пробелы» и внести корректировку в рекламную стратегию.

В экономике также используется коэффициент ROI, характеризующий окупаемость инвестиций в конкретном проекте. В отличие от метрики в маркетинге у этого показателя есть несколько различных формул для расчета. Приведем в качестве примера следующую формулу и адаптируем ее под маркетинг:

ROI = (поступления*маржинальность — издержки)/издержки*100%, где:

• поступления — это выручка от реализации товаров и услуг, полученная благодаря различным рекламным инструментам;
• маржинальность — это разница между стоимостью товара и его себестоимостью;
• издержки — общие затраты на рекламу (бюджет кампании).

ROI — это метрика, показывающая рентабельность капиталовложений в маркетинг в целом без разбивки на инструменты.

ROMI используется для конкретизации рентабельности конкретных рекламных инструментов. Этот коэффициент рассчитывается для таргетированной и контекстной рекламы, акций в социальных сетях, email-рассылки и т. д.

Формула для расчета эффективности конкретного рекламного инструмента является идентичной. Однако, здесь предусмотрены следующие изменения:

• поступления — это выручка от потребителей, привлеченных за счет конкретного инструмента, например, контекстной рекламы;
• расходы — общие расходы на рекламную кампанию.

Для расчета метрик необходима качественная аналитика, которую можно получить двумя способами:

1. Через веб-аналитику. К популярным сервисам можно отнести Google Analytics, Яндекс. Метрика, Open Web Analytics, Finteza и другие. Они помогают определить каналы привлечения клиентов на сайт, и конверсию (соотношение общего количества посетителей на сайте к количеству полученных заявок).
2. Через сквозную аналитику. Отражает выручку, полученную из конкретного канала привлечения.

При расчете метрик рентабельности отдельного рекламного инструмента и маркетинга в целом необходимо учитывать показатель ассоциированной конверсии. Он отражает каналы, которые использовал клиент для перехода на сайт перед совершением покупки. Например, пользователь мог изначально перейти по ссылке в интернет-магазин и ознакомиться с характеристиками товара, а затем зайти на сайт через реферальную ссылку в блоге.

Расчет этих метрик позволяет решить следующие задачи:

• планирование бюджета на маркетинг (позволяет обосновать целесообразность расходования средств);
• корректировку рекламной стратегии (в ходе сравнения различных кампаний, каналов продвижения и целевых рынков можно выбрать наиболее эффективные для дальнейших вложений);
• оценку маркетинговых усилий конкурентов (полученные расчеты можно использовать для решения различных бизнес-задач).

Преимущества методов:

• универсальность (подходят для любого инструмента или маркетингового проекта);
• возможность провести расчеты под потребности конкретного бизнеса.

Недостатки:

• не подходят для продажи товаров с большим чеком: квартиры, яхты, земельные участки, транспортные средства (период с момента привлечения потенциального клиента до оплаты покупки может превышать 3−6 месяцев);
• неточные расчеты (из-за ассоциированной конверсии).

Эта метрика отражает рентабельность расходов на рекламу. Формула для расчета коэффициента принимает следующий вид:

доходы/расходы*100%, где:

• доходы — это выручка от клиентов, пришедших на сайт через определенную рекламную кампанию или канал;
• расходы — объем перечисления рекламным сетям за трафик (затраты на заработную плату специалистов и приобретение отдельных сервисов не учитываются).

Основная сфера применения этого показателя связана с оценкой приобретения трафика в различных компаниях и по разным ключевым словам. Метрика показывает, где самый дешевый трафик (иными словами, сколько рублей или другой валюты принес рубль, вложенный в рекламу).

При расчете этого показателя необходимо учитывать:

1. Специфику бизнеса. При наличии сезонности этот коэффициент будет выше в период пика. Для повышения точности и достоверности необходимо проводить исчисления за более длинный период.
2. Только те расходы, которые относятся к рекламе напрямую.

Коэффициент может принимать следующие значения:

• более 100% – поступления больше рекламных расходов, поэтому выбранный канал привлечения окупается;
• менее 100% — расходы на рекламу превышают доходы (использование маркетингового инструмента нецелесообразно);
• равно 100% — это точка безубыточности (реклама не окупается, но и не приводит к дополнительным затратам).

Преимущества:

• универсальность (измеряет успех рекламной кампании);
• простота расчетов;
• позволяет выявить неработающие рекламные каналы и отключить их.

Основной недостаток заключается в неточности расчетов из-за ассоциированной конверсии.

Аналитика выступает основой для расчета рассмотренных метрик. От достоверности исходных сведений зависит актуальность и точность полученного результата. Помимо классических сервисов по сбору данных можно настроить сквозную аналитику.

Для расчета коэффициентов должна быть накоплена статистика. Не стоит ориентироваться на значения показателей через неделю после запуска рекламы.