Что такое медиаплан?

Рекламная кампания не может быть успешной при отсутствии разработанной стратегии. В качестве маркетингового инструмента для оценки эффективности продвижения и обоснования целесообразности расходования выделенного бюджета выступает медиаплан. Рассмотрим основные функции этого документа и его сферу применения.

Под медиапланом понимается документ, содержащий детальные сведения о будущей рекламе, включая:

• каналы распространения;
• расписание рекламных показов с датами выхода;
• число показов;
• выделенный бюджет;
• охват целевой аудитории;
• прогнозы.

Медиаплан отвечает на два основных вопроса:

• на какие цели расходуются деньги;
• какие результаты приносят запланированные рекламные мероприятия.

Систематизация при планировании рекламных кампаний выступает залогом эффективного продвижения. Процесс от постановки цели до запуска рекламы называется медиапланированием.

Медиаплан обычно представлен в виде таблицы. Сюда изначально вносятся прогнозные показатели, а в ходе внедрения кампаний — промежуточные. Сведения необходимы для сопоставления прогнозного значения с реальными данными.

Медиаплан позволяет:

1. Наметить конкретные мероприятия по продвижению компании или бренда. Документ наглядно показывает первоначальные затраты и итоговый эффект от рекламных кампаний.
2. Регулярно управлять продвижением за счет сопоставления прогнозных значений с промежуточными, перераспределения бюджета с учетом эффективности инструментов.
3. Подытожить результаты за определенный период (полугодие, год), разобрать распространенные ошибки, откорректировать стратегию продвижения. Информация представляет ценность не только для маркетологов, но и заказчика услуги.

Для разработки документа необходимы исходные данные. Рассмотрим основные способы получения ценных сведений для медиаплана.

При разработке медиаплана этот этап нельзя пропускать, иначе можно впустую потратить выделенный бюджет. Перед составлением документа необходимо четко понимать:

• в каком направлении движется рынок;
• какие продукты находятся в дефиците, а какие в профиците;
• на каких преимуществах акцентируют внимание конкуренты;
• отвечает ли продукт требованиям клиентов;
• как можно усовершенствовать рекламные кампании.

Для анализа рынка можно использовать следующие инструменты:

• Google Trends (для сравнения популярности запросов);
• SimilarWeb (для анализа конкурентов, например, уточнения объема трафика на «чужом» сайте);
• Popsters (для оценки аналитики контента в социальных сетях).

Этого раздела нет в медиаплане, но без понимания того, кто является потенциальными клиентами, в маркетинге делать нечего. Перед составлением таблицы необходимо четко сформировать портрет своего потребителя по различным признакам: пол, возраст, социальный статус, примерный месячный доход, увлечения.

Не стоит стараться одной стратегией охватить достаточно широкую группу респондентов, например, женщин в возрасте от 30 до 45 лет. Для достижения положительного эффекта эту аудиторию необходимо разбить на более мелкие сегменты по иным признакам, например, типу занятости, хобби. К каждой группе необходимо применять персонализированные рекламные инструменты (другими словами, то, что интересно домохозяйке с тремя детьми будет неактуально для бизнесвумен, предпочитающий активный образ жизни).

Для любой группы потенциальных клиентов необходимо разработать рекламную кампанию с учетом следующих вопросов:

• какие проблемы этой аудитории она может решить;
• какие эмоции вызывает реклама у выбранных респондентов;
• почему клиенты должны выбрать рекламируемый продукт или бренд в условиях свободной рыночной конкуренции.

При медиапланировании важно оценить метрики площадки размещения. Информацию можно добавить в план для наглядности. Сведения могут быть предоставлены владельцами рекламных площадок.

Среди показателей обратите внимание на:

• охват — количество пользователей, которые увидят рекламное объявление;
• показатель кликабельности (можно получить примерные сведения, поскольку значение серьезно привязано к качеству рекламы);
• долю голоса — долю рекламного сообщения в общем потоке.

На практике рекламная стратегия может быть реализована через 2 подхода:

1. Оборонительный. Наиболее предпочтительный вариант для большинства участников рынка в условиях ограниченности ресурсов. Логика проста: бизнес продвигается в своей рыночной нише. Это консервативная тактика для упрочнения своих позиций.
2. Наступательный. Предполагает выход бренда на новые территории, занятые другими игроками. Требует значительных финансовых затрат.

Это тактики взаимодействия с потенциальной целевой аудиторией. В медиаплане они не указываются, но без понимания их специфики нельзя подобрать эффективные инструменты.

В маркетинге выделяют 3 стратегии:

1. Постоянное воздействие. Для целевой аудитории предусмотрена реклама с постоянной интенсивностью.
2. Пульсирующее воздействие. Интенсивность рекламы меняется на определенных промежутках.
3. Очаговое воздействие. Реклама то показывается пользователям, то скрывается на определенный период. Этот вариант наиболее часто используется для построения медиаплана.

Унифицированная форма медиаплана не предусмотрена. В документе могут быть отражены любые данные и метрики, представляющие ценность для достижения цели маркетинговой кампании. Таблица должна быть информативной и не перегруженной лишними данными. Рассмотрим классические разделы, которые используются для ее построения.

Срок рекламных акций не является обязательным реквизитом таблицы. Периодичность и последовательность кампаний позволяет своевременно подвести итоги и проконтролировать эффективность каждого инструмента.

В рамках рекламного продвижения могут использоваться различные каналы и инструменты. Независимо от специфики и масштабов бизнеса наиболее эффективными являются следующие варианты: таргетированная и контекстная реклама, SMM, рассылки на электронную почту, публикации в СМИ.

Медиаплан может состоять как из одного канала, например, при таргетированной рекламе в социальной сети «ВКонтакте», или сочетать целый набор инструментов. Во втором случае перечисление всех каналов способствует наглядности и простоте управления.

Информация из медиаплана может использоваться для решения следующих задач:

• подготовка рекламных материалов;
• контроль за размещением рекламы на площадках;
• анализ эффективности каждого канала.

Информация о форматах может быть отражена детально (используется для крупных кампаний) или кратко, например, баннер 6×12, публикация в Фейсбук, сториз и другие.

Наличие финансовой составляющей выступает отличием медиаплана от контент-плана. Напротив каждой строки с каналом продвижения и форматом указываются запланированные расходы. В ходе рекламной кампании эти сведения могут изменяться за счет возможности перераспределения средств (снижение бюджета по неэффективным направлениям и увеличение по инструментам с положительной динамикой).

Эффективность выбранных инструментов определяется через набор показателей. Они позволяют рассчитать чистую прибыль от продвижения и при необходимости скорректировать стратегию. Информация также используется для подготовки отчета о проделанной работе заинтересованным лицам: владельцу бизнеса или потенциальным инвесторам.

Набор показателей эффективности не является одинаковым для онлайн- и офлайн-рекламы. Также он зависит от цели кампании и специфики бизнеса. В таблицу необходимо добавить важные метрики для измерения, например, для контекстной рекламы — это частота показа объявлений, а для рекламы в социальных сетях — количество лайков и репостов.

Часто в медиаплан включаются следующие показатели:

1. Коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI). Оценивает эффективность вложений в маркетинг. При его расчете учитываются лишь затраты на запуск рекламы: на организацию мероприятий по продвижению, на оплату труда специалистов, на бронирование рекламных площадок.
2. Показатель рентабельности рекламных вложений (ROAS). Этот коэффициент не ориентируется на промежуточные результаты. В его основе лежит оценка прибыли.
3. CTR (показатель кликабельности). Это процентное соотношение количества респондентов, увидевших объявление, к числу пользователей, кликнувших его. Чем выше его значение, тем интереснее реклама для выбранной целевой аудитории.
4. CR (коэффициент конверсии). Показатель рассчитывается как соотношение числа респондентов, совершивших целевое действие, к общему количеству. Определяет успех рекламной кампании. Коэффициент удачной конверсии существенно различается между нишами.

Конечной целью любой рекламной стратегии выступает получение прибыли. В медиаплане обязательно отражается информация, сколько можно заработать на различных инструментах продвижения.

Прогнозная прибыль рассчитывается на основе следующих показателей:

• средней стоимости заявки по каждому каналу продвижения отдельно или по стратегии в целом (можно взять среднее значение по рынку или у конкурентов);
• конверсии заявки в продажу;
• величины среднего чека;
• отведенного бюджета в целом или с разбивкой по каналам.

Для исчисления прибыли необходимо придерживаться следующего алгоритма:

1. расчет прогнозного количества заявок путем деления общего бюджета на среднюю стоимость заявки;
2. вычисление примерного количества продаж (количество заявок необходимо умножить на конверсию заявки в продажу);
3. расчет валовой прибыли путем умножения количества продаж на средний чек;
4. определение прогнозной прибыли (валовая прибыль — отведенный рекламный бюджет).

Итак, медиаплан — это объемная таблица, которую можно построить в Excel или Google Sheets. В документе рекомендуем отразить следующую информацию:

• наименование площадки;
• территорию размещения;
• технические требования к рекламе и ее формат;
• стоимость единицы;
• объем размещения;
• дата рекламной акции;
• охват и прогноз конверсий (охват, заявки, конверсия);
• отведенный бюджет;
• прогноз прибыли.

При необходимости таблица может быть дополнена дополнительными метриками с учетом специфики бизнеса и рекламной кампании.

Мониторинг эффективности рекламных кампаний выступает одним из этапов реализации стратегии в целом. Если выбранный инструмент не приносит результат, то его лучше заменить на более перспективный с перераспределением бюджета. Например, если контекстная реклама в социальной сети «ВКонтакте» в течение 30 дней не привела новых клиентов (оценивается количество переходов по ссылке или иные значимые действия), то лучше от этого канала отказаться.

Для мониторинга числа полученных заявок с каждого канала можно использовать аналитические сервисы «Яндекс.Метрики», «Google Analytics» или собственные ресурсы рекламных площадок.

В случае отклонения полученных значений от прогнозных показателей в меньшую сторону рекомендуем:

• изменить стратегию;
• поработать с качеством рекламы;
• выбрать иную тактику взаимодействия с потенциальными клиентами.

В случае с превосходством ожиданий необходимо приложить усилия, чтобы повысить этот эффект.

Медиапланирование представляет собой системную работу, ориентированную на продвижение бренда. Для достижения ключевых показателей эффективности необходимо постоянно контролировать рекламные кампании, и корректировать документ с учетом промежуточных результатов. Набор KPI определяется ключевыми целями стратегии и может быть отражен в виде кликов, переходов на сайт, заказов, просмотров или лидов.