Ремаркетинг и ретаргетинг – чем отличаются?

По статистике 60−70% пользователей интернет-магазинов и маркетплейсов уходят с сайта, оставив «брошенные» корзины. Они представляют собой теплую целевую аудиторию, поскольку совершили значимое действие, но что-то помешало оформлению заказа. Для возврата клиентов и мотивации к покупке используются технологии ремаркетинга или ретаргетинга. Рассмотрим, что это такое и когда их применение является максимально эффективным.

Ретаргетинг и ремаркетинг — это рекламные инструменты, ориентированные на целевую аудиторию, знакомую с сайтом или продуктом (пользователь просматривал характеристики изделия, добавил товар в корзину, авторизировался в личном кабинете или в мобильном приложении).

Эти рекламные технологии являются синонимами. Ретаргетинг представляет собой рекламу в Яндекс. Маркет и отечественных социальных сетях, ремаркетинг предпочитают зарубежные системы, например, Google Ads.

Инструменты ориентированы на показ рекламы пользователям, совершившим значимое действие на сайте, в интернет-магазине или социальной сети. Для запуска технологии устанавливаются коды систем на определенную страницу или сайт в целом. Данные элементы собирают значимую информацию о пользователях и, когда ее становится достаточно для сегментации, запускают персональную рекламу.

Принцип работы технологии достаточно прост. Любая рекламная сеть предоставляет пиксель — фрагмент кода, который необходимо интегрировать с сайтом. Этот элемент анонимно добавляет в браузеры посетителей файлы cookie. При переходе на другие сайты система начинает показывать выбранные объявления (исключение: пользователь сменил браузер или очистил cookie).

Ретаргетинг выступает эффективным инструментом, преследующим ряд целей:

1. Постоянное взаимодействие с целевой аудиторией, так называемый «прогрев». Особенно актуально для продуктов с большим циклом продажи, например, недвижимости, дорогостоящей техники.
2. Напоминание пользователям о брошенных корзинах. Рекламное объявление может содержать ссылку на корзину или добавленные, но не оформленные позиции.
3. Информирование о новинках, скидках или акциях. Обычно применяется для лояльной аудитории, представленной постоянными клиентами.
4. Рекламу сопутствующих товаров. Например, клиент приобрел бритвенный станок. В качестве дополняющей продукции ему будут предложены сменные лезвия, гель или пена для бритья.

Итак, ретаргетинг помогает:

• подтолкнуть клиента к завершению заказа (в случае добавления товара в корзину);
• сделать допродажи за счет предложения взаимодополняющей продукции;
• повысить узнаваемость бренда (при постоянном напоминании у потребителя формируется уровень доверия и лояльности).

Рассмотрим на примере. ИП Иванов И. И. открыл интернет-магазин по реализации сувенирной продукции. Предприниматель заметил, что число пользователей на сайте возрастает, но конверсия не повышается. При этом 65% корзин оказались брошенными. Настройка ретаргетинга сопровождалась следующим сообщением: «Здравствуйте! Товары в корзине грустят без Вас! При оформлении заказа до 15.06 в качестве бонуса Вы получаете бесплатную доставку и скидку в размере 5% на следующую покупку». В результате значение уменьшилось с 65 до 37%, что характеризует положительную динамику.

Рассмотрим основные разновидности технологии и сферы применения.

Основой для использования этого инструмента выступает совершение любого значимого действия на сайте:

• просмотр карточки товара;
• добавление продукции в корзину или во вкладку для сравнения;
• частичное заполнение анкеты и другие.

Данной аудитории показываются баннеры с выгодными предложениями и призывом завершить покупку.

Сбор информации по клиентам, их предпочтениям и совершаемым покупкам осуществляется на регулярной основе. Сведения заносятся в CRM-систему и используются по мере возникновения потребностей. Например, пользователю может прийти уведомление при наличии акции или скидки по часто приобретаемому товару.

Инструмент используется в Директе и Google Ads. Рекламная кампания направлена на привлечение заинтересованной аудитории. Например, клиент перешел на сайт по установке пластиковых окон и начал заполнять заявку, но не направил ее. Вторая ситуация: пользователь ввел ключевое слово в поисковике — «новостройка», зашел на сайт застройщика, посмотрел планировки квартир и покинул страницу. При следующем поиске с вероятностью 90% будет показано предыдущее объявление.

Представляет собой набор баннеров с товарами, которые пользователь просматривал последними. Для настройки такой кампании необходимо собрать фид данные — сведения о продукции, заинтересовавшей потребителя.

Например, клиент рассматривал мультиварку на маркетплейсе, ознакомился с ее характеристиками и добавил в раздел «Отложенные товары». Рекламная кампания будет постоянно напоминать о несовершенной покупке и стимулировать к активному действию.

Инструмент ориентирован на пользователей, просмотревших видеоролик или канал бренда на YouTube. Его основная задача в этом случае сводится к стимулированию клиента к переходу на сайт. Например, пользователя заинтересовал ролик с обзором массажера. Спустя определенное время баннер с товаром может быть направлен на электронную почту с призывом к покупке/переходу на сайт продавца.

Ремаркетинг в социальных сетях преследует две цели:

• повышение конверсии (мотивация «теплой» аудитории к совершению покупки);
• увеличение трафика (напоминание клиенту о товаре или услуге).

После установки пикселя (небольшого элемента кода) все посетители социальной сети идентифицируются. Полученная информация используется в рекламной кампании для стимулирования к покупке.

Основные элементы ремаркетинга в социальных сетях включают:

• видео;
• баннеры;
• карусель с подборкой подходящих товаров;
• тематические посты.

Ретаргетинговые объявления могут быть размещены в сторис, вставках, постах. Они хорошо удерживают постоянных клиентов и привлекают новых потребителей.

У технологии есть ряд бесспорных достоинств:

1. Увеличение конверсии за счет работы с «теплыми» клиентами. При правильном выборе инструмента (баннер, письмо с напоминанием на электронную почту, пост) можно повысить эффективность продаж без привлечения других сервисов.
2. Формирование узнаваемости бренда. Постоянное напоминание о компании и ее преимуществах может стать решающим фактором при выборе товара в перспективе (зачастую отдается предпочтение продукции, о бренде которой пользователь знает или слышал).
3. Высокая окупаемость. Внедрение технологии не требует солидных затрат.
4. Индивидуальный подход к потребителю. Если пользователь пробыл на сайте небольшое количество времени, то для его возвращения обычно запускаются баннеры с акциями и скидками. При добавлении позиции в корзину будет предложена скидка или иные бонусы именно на выбранный товар.

Главным недостатком выступает навязчивость рекламы. Баннеры с персональными предложениями часто всплывают в самый неподходящий момент и могут раздражать пользователя. Для исключения раздражающего фактора потенциальные клиенты могут подключить блокировщика рекламы, например, AdBlock.

Для работы с потенциальными клиентами применяются следующие стратегии:

1. Последовательная. Основной инструмент — релевантная реклама. Подходит для продукции с длительным циклом покупки: квартиры, загородные дома, яхты, автомобили. Основная цель сводится к прогреву клиента за счет рекламирования непосредственно товара, уведомления о скидках и бонусах через сайт продавца и его партнеров.
2. Временная. Предусматривает отправку набора объявлений потенциальным потребителям с ограниченной частотой показов. Если клиент не реагирует на баннеры, то по окончании срока ему будут направлены предложения с другими товарами.
3. Сплит тестирование. Это оценка технологий на предмет их эффективности с точки зрения конверсии.

Эффективность ремаркетинга определяется тремя критериями:

• ростом продаж отложенных товаров или добавленных в корзину;
• общим увеличением продаж;
• повышением трафика на сайте.

Полученные результаты отражаются в разделе «Статистика». Стандартный срок хранения сведений составляет 1 год. Однако, рекламодатели анализируют информацию с периодичностью 1−2 раза в месяц с целью корректировки рекламной стратегии. Отчет может быть предоставлен в виде диаграмм, графиков как по отдельным баннерам и инструментам, так и по кампании в целом.

Для повышения эффективности ремаркетинга необходимо:

1. Проводить грамотную сегментацию целевой аудитории. Для этой цели можно использовать модель «Лидскоринг», определяющую вероятность совершения целевого действия или покупки пользователями.
2. Настроить частоту показов. Оптимальным вариантом является ограничение показов до 20 месяц. Все, что свыше этого значения, может быть расценено как навязывание.
3. Использовать короткие (до 9 дней) и длинные (до 90 дней) кампании. Для выбора оптимального набора оцените, какие инструменты конвертируют пользователей в клиентов.
4. Тестировать инструменты с помощью A/B тестов по следующим направлениям:

• ценность предложения;
• размер объявления (баннеры размером 300×250 или 728×90 пикселей обычно показывают максимальную эффективность);
• тип контента.

Полученные сведения следует использовать для корректировки рекламной стратегии и оценки ключевых показателей эффективности.

Ремаркетинг (ретаргетинг) — это эффективный инструмент для онлайн-бизнеса из высококонкурентных отраслей. Технология ориентирована на увеличение прибыли за счет работы с прогретой целевой аудиторией, поэтому подойдет для:

• интернет-магазинов с типовыми товарами (одежда, обувь, бытовая техника);
• бизнеса, реализующего продукцию длительного цикла (недвижимость, автомобили, яхты);
• для деятельности, предусматривающей оформление заказа в несколько шагов (выбор и заполнение анкеты).

Ремаркетинг не рекомендуется использовать для бизнеса с высоким трафиком. Здесь сложно сегментировать целевую аудиторию, а использовать инструмент для каждого клиента экономически неэффективно.